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  3. 什么是“受众碎片化”?(清华大学2011年研)

什么是“受众碎片化”?(清华大学2011年研)

admin2019-07-04  41
问题 什么是“受众碎片化”?(清华大学2011年研)
选项
答案(1)“碎片化”的含义 “碎片化”，是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。“碎片化”，是指完整的东西破成诸多零块。随着社会经济的发展，人们生活水平不断提高，消费选择不断扩大，生活方式及意识形态呈现多样化趋向。传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性瓦解了，代之以一个个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。 (2)“受众碎片化”的概念 传播领域也呈现出碎片化的趋势，碎片化以及与之相伴随的传播领域的受众的分化形成了许许多多受传者群落的“碎片”，即“受众碎片化”。碎片化时代，受众被电视、报纸这些传统观念中的大众媒体垄断的局面逐渐被打破，受众的媒介接触方式更趋多元，媒体的专业化程度更为深入，针对特定受众群的媒体大量出现，尤其是以网络为代表的新媒体的发展更是独占鳌头。媒体市场格局演变的最终原因是受众，大众媒体衰落，多种媒体并存，是“受众碎片化”的最直接表现。 (3)“受众碎片化”的产生 受众碎片化的产生是社会经济发展的结果，但导致受众割裂分化的根源在于受众的生活形态。专业化、个性化的媒体对受众有很大吸引力。受众更倾向于根据自己的喜好和习惯来选择信息的内容和接收信息的方式，而现代生活的时间碎片化、信息碎片化也伴随而来。受众碎片化还包含着更深层次的社会涵义，即在“分众”的背后新的“聚众”的需求。也即在重视每一个个体的不同需求的基础之上，将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体，以某种传播手段和渠道平台聚合到一起。在传播领域中，理解受众的“碎片化”的真正意义在于将这些碎片重新归聚起来，以最小的传播代价获取最大化的传播效果。 (4)“受众碎片化”的特点和要求 ①在“受众碎片化”时代，以往被忽视甚至被损害的普罗大众及每一个个体的个性与价值得到了前所未有的凸显和关注，人们在新的数字传播平台上获得了更多的自我满足，做出了更多的个性决定。在受众碎片化时代，必须开始重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求，从面目模糊的庞大社会大众的总体中，分出清晰的有个性特征的小族群来。 ②受众碎片化要求，改变了以往集中轰炸式的传播方式，转而建立在实证数据采集分析基础上的分类与组合，进入到社会活动领域，更加深刻地接人人们的生活状态和精神家园；要从以往对于事实判断的单一关注，提升到对于价值判断的高度关注，使人们能够轻松便捷又不乏深刻和周到地把握周围世界的变化，进而对他们的社会认识、社会决策和社会行为起到“资讯支点”的作用。要改变我说你听的传统模式，寻求受众全方位参与表达，引导受众广泛参与和诉求表达，促进多元碎片的社会群落的沟通、融合。
解析
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