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H集团是欧洲一个大型工业集团，旗下业务包括机械设备制造、精密测量仪器、新材料等。虽然H集团的通用机械业务板块通过有效的成本控制措施，在价格上具有明显竞争优势，市场份额较高，但仍处于亏损状态。H集团管理层认为导致亏损的原因是通用机械属于标准型产品，要识别不同

admin2022-02-13  27
问题 H集团是欧洲一个大型工业集团，旗下业务包括机械设备制造、精密测量仪器、新材料等。虽然H集团的通用机械业务板块通过有效的成本控制措施，在价格上具有明显竞争优势，市场份额较高，但仍处于亏损状态。H集团管理层认为导致亏损的原因是通用机械属于标准型产品，要识别不同品牌中产品的差异较困难，因此通用机械的购买者对价格的敏感度相当高。此外，由于C国机械生产商在人工及其他运营成本中拥有优势，H集团以及其他欧洲公司正面对来自C国机械生产商进入该产业市场的威胁，导致市场的竞争愈来愈激烈。H集团管理层经过分析，把眼光盯向了中高端通用机械市场。虽然目前该细分市场已经处于成长阶段的后期，整体规模有限，且C国机械生产商已经注意到这一市场。但H集团管理层认为随着以C国为代表的新兴市场国家大力开展基础设施建设和提升本国制造业水平，中高端通用机械市场仍有突破的空间，决定以此作为通用机械业务板块努力的方向。2016年，H集团以委托研发(又称研发外包，Outsourcing)的方式与欧洲通健公司进行合作，通健公司的优势在于新型高端机械的研发。H集团希望通过双方的合作，助力自身在中高端市场树立独特的品质形象。同时，为帮助客户区别集团以往的中低端机械产品，H集团为中高端的机械产品确定了新的品牌名称。并与以往中低端机械产品采取代理模式不同，中高端的机械产品采用独立经销商的方式来经营，这些独立经销商都是在当地有一定历史的企业，已经深深融入当地社会，对当地客户的熟识程度和因此而建立起来的密切关系都值得H集团投资。在定价时，对于小型中高端机械产品采用与竞争对手一致的定价策略，对于中大型的中高端机械产品则采取撇脂定价，寻求更高的利润。以广告、让利、零件赠送、举办产品实物展示会以及小型座谈会、参加大型展会为主要市场推广手段。在以往与零部件供应商合作过程中，供应商经常由于各种原因推迟供应，或者供应的零部件存在一定瑕疵，导致H集团的机械产品故障率相对较高，引发客户抱怨。为确保集团中高端机械产品的成功，H集团决定放弃以往的零部件供应商，依托集团自身的专业人员，以及以往积累下的资金和经验优势，投资设立零部件生产厂，一方面可以满足自身生产需要，另一方面还可以弥补由于中高端机械产品零部件供应商数量较少而导致的成本压力。
要求：
简要分析H集团中高端通用机械业务营销组合策略。
选项
答案营销组合策略。 ①产品策略：产品组合策略采取的是产品延伸策略一向上延伸。“H集团管理层认为中高端通用机械市场仍有突破的空间，并以此作为通用机械业务板块努力的方向”。品牌商标策略采取的是每个产品都有不同的品牌名称。“帮助客户区别集团以往的中低端机械产品，H集团为中高端的机械产品确定了新的品牌名称”。 ②渠道策略—间接分销。“与以往中低端机械产品采取代理模式不同，中高端的机械产品采用独立经销商的方式来经营”。 ③促销策略—广告促销、营业推广、人员推销。“以广告、让利、零件赠送、举办产品实物展示会以及小型座谈会、参加大型展会为主要市场推广手段”。 ④定价策略—产品组合定价策略一系列产品定价。系列产品定价即将系列商品根据规格、外观等的不同给予不同的价格。“在定价时，对于小型中高端机械产品采用与竞争对手一致的定价策略，对于中大型的中高端机械产品则采取撇脂定价，寻求更高的利润”。
解析
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