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从1993年北京市政府将前门、和平门、王府井三家全聚德门店合并为北京全聚德集团开始，全聚德就摆脱了国有体制所 带来的一系列规模、产权、营销模式的束缚，开始市场化运作。 早期全聚德扩张的步伐并不顺畅，曾在深圳、汕头、成都、杭州、南京五地遭遇五连败。从挂

admin2014-01-11  31
问题 从1993年北京市政府将前门、和平门、王府井三家全聚德门店合并为北京全聚德集团开始，全聚德就摆脱了国有体制所 带来的一系列规模、产权、营销模式的束缚，开始市场化运作。
   早期全聚德扩张的步伐并不顺畅，曾在深圳、汕头、成都、杭州、南京五地遭遇五连败。从挂炉烤鸭，到今天运用高科技手段使用智能烤炉作业；从最初仅有烤鸭、鸭油蛋羹、鸭丝烹掐菜、糟骨鸭汤的“鸭四吃”，到今天拥有400多种菜品的“全鸭席”以及北京奥运期间推出的“奥运菜单”；从最初旧胡同深处的老炉铺，到如今拥有丰泽园、仿膳、四川饭店以及由聚华天公司管理的鸿宾楼等20多家老字号餐饮品牌的全聚德(集团)股份有限公司。一百多年来，全聚德一直走在餐饮潮流的最前线，赋予百年老字号品牌以时尚文化元素不断焕发出青春的活力。
   标准化是摆在众多连锁企业面前的一大难题，餐饮业更是如此，不分地域、不分市场地盲目扩张、一味地实行标准化的统一经营，只会遭遇市场的无情淘汰。以广州为代表的南方市场的败退使得全聚德开始重新思考自己的发展定位。2001年，广州一家外贸公司投资开了一家特许加盟店，刚开业时生意很好，可好景不长，加盟商觉得从北京进鸭子路途远、成本高，就自作主张收购当地的湖鸭替代，烤鸭品质的改变对全聚德品牌构成了很大的伤害，2002年这个店就倒闭了。《羊城晚报》以“全聚德兵败羊城”为题，在头版进行报道，各大媒体争相转载，造成很大的负面影响，全聚德从中汲取教训，发展连锁经营不能只求速度，宁可慢一点，也不能让品牌形象受损，要珍惜和保护百年老字号品牌。
   由于中美国情不同，经营也不同，全聚德很难与麦当劳、肯德基这些快餐相比较，因为中餐太复杂了，南甜北咸、东辣西酸，各个地方口味有很大差别，不能盲目效仿。另外，各地加盟商并没有达到标准化经营的理想标准，全聚德坚持统一，但是忽略了地方的需求。现在发展思路是追求积极稳妥，以质量为第一生命。当然，借鉴麦当劳的经验，建立起一整套发展连锁经营的体系是必须的。为此，投资建成了食品配送中心、投资兴建了我国第一条鸭坯开生、晾坯、冷冻连续作业生产线、引进了薄饼生产线等机械设备，从运营上统一进货、统一加工、统一配送等，但中餐取料丰富、品种繁多、口味差异大，不可能像美式快餐那样绝对标准化。
   全聚德现在有几百种菜品，国内外80多家店全都采纳一个标准不可能，所以，全聚德最后确定了以烤鸭为代表的48种特色菜为贯标菜——必须严格按照统一的技术指标制作，其他可根据各自的市场需求、经营特点开发适合不同口味的特色菜。
   全聚德在实践中逐渐摸索出了适合自己的发展道路，未来全聚德的发展方向是由特许连锁为主向直营连锁为主转变，特许是把双刃剑，在扩大品牌影响力的同时，也可能带来致命的伤害，所以将采取更加积极谨慎的态度，为了缩小管理半径，全聚德拟将全国市场分为10个经济区域，在区域内选择重点城市，建立区域中心店，以该店为区域管理中心向周边辐射，建立起以区域重点城市为核心的连锁发展网络，提高对加盟商的服务以及管理水平。另一方面，全聚德将对连锁加盟商采取分级制管理，拟分为三个星级，即三星、四星、五星，不同星级有不同要求、对烤鸭售价也根据星级做不同规定，星级高的售价相应提高，但是要求同一地区、同一星级要统一价格。
   此外，全聚德还考虑条件成熟时，在台湾开分店。2008年底，全聚德“探访”台湾市场，欲在中国台湾开分店。凤凰卫视报道称，全聚德集团有望在2009年春节前将店面落户台南高雄。据一位台湾媒体朋友透露，台湾市民对此非常关注和期待，台湾也有烤鸭店，但是像全聚德这样历史悠久、口碑好的品牌烤鸭店还是空白，所以台湾市民很渴望全聚德早日落户当地市场。然而，此举运作起来还有很多实际困难，首当其冲的是鸭源问题，全聚德烤鸭的用料是非常讲究的，必须得是北京填鸭，因为这种鸭子生长期短、脂肪丰厚、肉质鲜嫩。目前全聚德都是定点专供的，对鸭苗、饲养时间、饲料等都有具体要求，即使这样，送来的鸭子也要经过严格筛选。
   全聚德除了拥有代表北京风味的老品牌以外，还有其独特的制作工艺为外国人所倾慕，而其经过特别方式养殖的鸭子更是全聚德烤鸭别具一格的重要条件。据全聚德的鸭源供应商之一——三元集团金星鸭业公司介绍，要养殖出符合全聚德要求的鸭子，需要从育种开始严格把关，饲料、屠宰、加工等每一个环节都有其独有的流程，这样才能保证鲜嫩和极高的营养价值。而在台湾开店，由于远途运输可能带来的一系列问题，如何提供与北京店面一样的鸭子可能是全聚德亟待解决的难题。
   老字号企业要因地制宜，谋求长足发展。以餐饮业老字号全聚德为例，除了主要原料鸭子的供应以外，还有如何适应当地口味、怎样加入更加适合当地市场的管理系统等实际经营问题亟待解决。
   2009年，全聚德迎来了品牌建店145周年。2009年对全聚德来说将是不寻常的一年，尽管百年名号未变，但今天的全聚德已不是145年前的全聚德了，以前人们生活水平低，吃顿烤鸭就为解馋，吃得满嘴流油才过瘾；可现在全聚德烤鸭的标准是酥脆醇香，油而不腻。打造一个集高、中、低不同档次餐饮品牌的联合舰队，成为中餐版的百胜餐饮集团，以及适应新的消费者需求，是全聚德不断探寻的一个重要课题。
   要求：
全聚德还考虑条件成熟时，在中国的台湾开分店。试从企业战略管理的角度以及SMART原则进行简要分析。
选项
答案20世纪80年代以后，明茨伯格以其独特的认识、归纳总结了“战略”的五个定义，即计划(Plan)、计谋(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)和观念(Perspective)。全聚德的战略突出地体现了战略是一种计划(Plan)。 全聚德扩张战略的具有两个特点：①战略是在企业经营活动之前制定的，战略先于行动；②战略是有意识的、有目的地开发和制定的计划。在企业的管理领域中，战略计划与其他计划不同，它是关于企业长远发展方向和范围的计划。它的适用时限长，通常在一年以上。战略确定了企业的发展方向(例如，巩固目前的地位，开发新产品，拓展新市场或者实施多元化经营等)和范围(行业、产品或地域等)。战略涉及企业的全局，是一种统一的、综合的、一体化的计划，其目的是实现企业的基本目标。 在确定战略目标的时候，通常使用一套被称作SMART的基本原则。它是五个英文单词首个字母的缩写。 S (Specific)——具体——不含糊 M (MeasurA,Ble)——可计量——可以量化 A (AttainA,Ble)——可行——可以达到 R (Relevant)——相关——与使命一致 T (Time—Based)——定时——有完成期限 本案例中，全聚德在中国台湾开店，从上述五个方面来衡量都是可行的。
解析
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