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  3. 资料(一) 乐咖范儿股份有限公司(以下简称乐咖范儿公司)主要从事饮料产品研发、生产和销售。公司是1993年以一个供销社为基础发展起来的饮料巨头，初期发展迅猛。1995年，乐咖范儿公司的果汁饮料销售额达到5000万元。1996年，这个数字骤然升至5个

资料(一) 乐咖范儿股份有限公司(以下简称乐咖范儿公司)主要从事饮料产品研发、生产和销售。公司是1993年以一个供销社为基础发展起来的饮料巨头，初期发展迅猛。1995年，乐咖范儿公司的果汁饮料销售额达到5000万元。1996年，这个数字骤然升至5个

admin2015-07-16  34
问题 资料(一)
    乐咖范儿股份有限公司(以下简称乐咖范儿公司)主要从事饮料产品研发、生产和销售。公司是1993年以一个供销社为基础发展起来的饮料巨头，初期发展迅猛。1995年，乐咖范儿公司的果汁饮料销售额达到5000万元。1996年，这个数字骤然升至5个亿，翻了10倍。
在市场销售最高峰的1998年，乐咖范儿公司的销售额达到了30亿元。短短几年间，乐咖范儿公司一跃成为中国果汁饮料市场的领先军团成员。
    近几年，我国果汁饮料产量快速增长。2006年上半年，我国果汁饮料产量达634万吨，同比增长29％。然而果汁饮料销量与销售额并没有同步增长，果汁饮料市场销售额增长面临巨大的挑战。在销售量猛增的同时，促进果汁饮料销售额的增长成为行业普遍面临的问题。此外，其他类型的饮料，例如茶饮料、碳酸饮料等也凭借各自的特点和较低的价格，分割走了一部分消费者。
    果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是中国台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前国内市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄，寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。光明、依露等乳品企业都计划进入果汁饮料市场，饮料市场的竞争程度将会加剧。
    果汁饮料生产最主要的是要从源头抓起。我国水果资源丰富，目前我国苹果产量世界第一，柑橘产量世界第三，梨、桃等产量均名列世界前茅。2006年，全国苹果总产量将达到2500万吨左右，价格总水平稳中有降；全国梨总产量将达到1200万吨左右，价格总水平相对稳定。虽然我国水果产量很高，但有些只适宜鲜食而不利于加工成果汁，加工原料缺乏。另外，我国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1／10，发达国家平均水平的1／40，而世界人均消费量已达7公斤。如果按世界平均消费量计算，我国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在我国仍有巨大的发展空间。果汁饮料因为具有天然、健康、营养等特性在市场上十分受欢迎。现在，人们已认识到喝果汁的好处，有消费能力的人也越来越多。
    饮料包装作为饮料市场不可或缺的组成部分，在饮料走势持续见涨的形势下，貌似前景看好，但受到饮料市场价格战的影响，包括国际知名品牌在内的饮料企业对包装成本控制的近乎苛刻，使国内的饮料包装生产商几乎无利润可言。
资料(二)
    乐咖范儿公司前些年产品市场占有率一直较高，经营业绩也随之稳步上升，因此公司制定了固定股利政策，每年按0．2元／股发放现金股利。但随着形势的发展，饮料行业的市场竞争日趋激烈，公司的市场占有率和经营业绩呈不断下降趋势，对此，公司于2013年初召开董事会，就目前公司的现状进行分析，研究对策，同时制定2013年股利分配方案。
    (1)公司目前状况：主要生产三大类产品，其中有40％的生产能力生产传统饮料产品，这种产品目前销售市场已趋饱和，产品销售利润率偏低；有50％的生产能力生产第二大类产品，这类产品市场需求旺盛，销售利润率较高，是目前公司获得利润的主要来源；另外，公司于2014年初还新开发生产了绿色纯果汁饮品系列，一年来这种产品由于比较符合消费者的需求，市场销售势头强劲，预计该产品将成为公司未来新的利润增长点，但目前只占公司10％的生产能力。为抓住市场机遇，公司已在着手积极调整企业的生产结构，逐步缩小第一类产品的生产规模和能力而扩大市场前景看好的绿色纯果汁饮品的生产能力。公司拟引进一条新的生产线以及相应的配套设施，预计完成此项投资需8000万元资金，项目投产后当年即可获得收益，预计投资报酬率将达25％左右。另外，公司在下年将投入2000万元继续用于新产品的研制。
    (2)公司虽然目前面临的产品市场竞争很激烈，但公司在饮品行业中仍然具有一定的优势：①公司产品质量一直优良且价格合理，企业市场形象好。②公司有一支实力强劲的科研队伍，科研开发能力强，产品更新换代快。③公司的地理位置优越，原材料充裕，原材料和劳动力成本低，而且产品销售辐射城市和农村两大市场。
    (3)公司2013年、2014年的财务状况见下表：

    (4)公司其他有关方面的资料：①资产负债率为20％，行业平均资产负债率为40％。②根据调查有30％的股东比较偏好资本利得收益，有20％的股东比较偏好现金收益，有50％的股东无特别偏好。③当前股市中，如果发行新股筹资，每股发行价在5～6元之间，发行费率为4％。公司目前的市盈率为5倍，在同行业中偏低，而投资者对本行业的期望投资报酬率为20％左右。预计公司完成投资计划后，市盈率将上升到10倍，接近同行业水平。④公司有较好的银企关系，银行能随时为公司提供500万元左右的短期贷款。如果公司准备筹集长期债务资金，可能的长期债务资金成本情况如下：

    ⑤公司的现金流量情况：每年的销售收入中，有40％为赊销收入，其中有80％的客户信用较好，一般可于半年内付款，有15％的客户要拖到一年后付款，有2％的客户可能延至一年半后付款，另有3％的客户可能形成坏账。另外公司于下年6月将有2200万元的长期借款到期。
    资料(三)
    随着形势的发展，饮料行业的市场竞争日趋激烈，公司的市场占有率和经营业绩有不断下降趋势，在众多竞争对手的压力之下，乐咖范儿公司的业务很快就被分食、弱化了。2006年，乐咖范儿公司的市场份额从最初的70％跌至30％，销售额也随之大幅下降。
    伴随着产品先行者的优势被削弱，管理上的问题也越来越多地暴露出来。在渠道建设方面，不论进入哪一个城市，不论什么职位，乐咖范儿公司都从本地派遣人马。但是，管理这些网点的制度规范却很滞后，总部与网点之间更多的是激励机制，少有约束机制。
    乐咖范儿公司实行按照回款多少来考核工作业绩。有些从集团派出的业务人员为了达到考核要求，私自和经销商商定：只要你答应我的回款要求，我就答应你的返利条件；可以从集团给你要政策，甚至允许你卖过期产品。更有些业务人员，主要精力除了用于催款和许诺，就是和经销商一起坑骗企业。
    面对如此严峻的形势，乐咖范儿公司开始了变革。变革的力度可以用“大破大立”来形容：
    第一步是企业高层大换血。目标是将原来粗放、经验主义的管理转为量化、标准化管理。集团引进了30多位博士、博士后和高级管理人员，开始接手市场管理、品牌策划、战略管理和产品研发方面的工作。
    第二步是把1000多名一线销售人员重新安排到生产部门，试图从平面管理向垂直管理转变。集团总部建立了物流、财务、技术三个垂直管理系统，直接对大区公司进行调控，各大区公司再对所属省级公司进行垂直管理。这样的人员调动是集团成立8年来最大的一次。
    第三步是决定实旌多元化发展，进军当前行业发展潜力非常大的纺织服装行业，以此来分散在饮料行业中的经营风险。
    第四步是把集团的组织结构重新划分为四大事业部，包括饮料事业部、包装事业部、资本经营事业部和纺织及其他事业部，实现多元化经营。
    资料(四)
    乐咖范儿公司变革的第三步是进军纺织服装行业，博峰纺织有限责任公司是国内一家著名的集纺织、服装设计、加工销售于一体的服装企业。企业打算与博峰公司合作生产国际著名品牌的服装，通过调查研究提出以下方案：
    (1)设备投资：设备买价400万元，预计可使用10年，报废时无残值收入；按税法要求该类设备折旧年限为8年，使用直线法折旧，残值率为10％，计划在2015年5月1日购进并立即投入使用。
    (2)厂房装修：装修费用预计10万元，在2015年5月1日装修完工时支付，预计在5年后还要进行一次同样的装修。
    (3)购买该品牌的商标使用权10年，一次性支付使用费100万元，按照直线法摊销。
    (4)占用一套即将出售的旧厂房，税法账面价值为100万元，目前变现价值为20万元，按照税法规定，该厂房还可以使用5年，税法预计残值为5万元，按照直线法计提折旧，企业预计该厂房还可以使用10年，10年后的残值变现收入为1万元。
    (5)收入和成本预计：预计每年收入300万元；每年付现成本为200万元；该项目的上马会导致该企业其他同类产品的收益减少10万元，如果该公司不上该项目，其他企业也会上马该项目。
    (6)营运资金：投产时垫支50万元；另外，需要使用本企业过时的原材料100万元，经市场调查，此原材料已无出售价值。已知该企业产权比率为25％，债务资本成本为3％。无风险利率为2．5％，权益市场风险溢价率2％，公司股票的贝塔系数为1．5。公司所得税税率为40％。
    企业在分析决策讨论时，刚参加财务工作的会计小李提出以下观点：
    (1)决策时按项目的可使用年限和实际残值计算折旧从而确定折旧抵税的数值，旧厂房的计算相同。
    (2)旧厂房的变现价值以及变现损失抵税是该项目的机会成本，应该计入项目的现金流量，而其原始账面价值则与新项目的决策无关。
    (3)使用的原材料100万元是企业投入的营运资金，在项目结束时收回。
    (4)该项目的上马会导致乐咖范儿公司其他同类产品的收益减少10万元，因此，应将其计入新项目的现金流量。
    (5)直接使用项目的加权平均资本成本作为项目的折现率。
    资料(五)
    乐咖范儿公司在海外还收购了一家专门从事奶粉生产的企业恒然公司，生产的各类奶粉产品主要销往我国北京和上海等地区。境外还有两家专门从事奶粉生产的企业佳乐玛公司和乐兜奶业集团均通过我国境内供应链在我国销售，在我国占有较大的市场份额。为了巩固北京地区该产品的市场利润，恒然公司、佳乐玛公司和乐兜奶业集团三家公司在境外达成了一项协议，约定了三家厂商生产的同类婴幼儿奶粉对我国北京地区的基准价格，缔约的任何一方不得低于该基准价格，否则会受到相应的制裁。
    要求：
根据资料(一)，请使用五力模型对果汁饮料行业竞争格局进行分析。
选项
答案产业内现有企业的竞争：由于果汁饮料行业企业数量较多，因此竞争比较激烈。根据材料可知，市场上存在三股竞争力量：一支是中国台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前国内市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。 潜在进入者的进入威胁：由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场。但是，光明、依露等乳品企业都计划进入果汁饮料市场，饮料市场的竞争程度将会加剧。 供应者讨价还价能力：分析供应商时应从两种供应商分析，一种是水果供应商。我国水果资源丰富，其中，苹果产量是世界第一，柑橘产量是世界第三，梨、桃等产量居世界前列，供应商的议价能力较弱。但在水果产量很高的情况下，有些只适宜鲜食而不利于加工成果汁，加工原料缺乏，在某种程度上改善了水果供应商的议价能力。 第二类供应商是饮料包装供应商。由于果汁饮料企业面临巨大的市场竞争压力，价格战使得包括国际知名品牌在内的饮料企业对包装成本控制的近乎苛刻，因此国内的饮料包装生产商议价能力较低。 购买者讨价还价能力：我国人口众多，果汁饮料未来在我国有巨大的发展空间。同时，随着消费者对自身健康生活的关注，饮用果汁将成为消费者日常生活中的重要组成。国内市场上众多一线品牌之间激烈的竞争对于消费者也是有利的，因此购买者讨价还价能力较强。 替代品的替代威胁：果汁饮料行业的替代品是其他类型的饮料，例如茶饮料、碳酸饮料等。这些替代品以低价展开竞争，就会使果汁饮品的价格上限只能处在较低的水平，从而限制了果汁饮料的收益。替代产品价格越有吸引力，限制作用就越大，对果汁饮料市场构成的压力也就越大。这将加剧行业竞争，企业必须注意应对替代品的威胁。
解析
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职业能力综合测试（试卷一）

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