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  3. 资料(一) 亚的集团(以下简称亚的)是一家以家电业为主，涉足房产、物流、家具等领域的大型综合性现代化企业集团，是集家用空调、中央空调、冰箱、洗衣机等家电产品开发、设计、制造、销售于一体，是国内白色家电规模最大、实力最雄厚的大型产业集团之一，旗下拥有

资料(一) 亚的集团(以下简称亚的)是一家以家电业为主，涉足房产、物流、家具等领域的大型综合性现代化企业集团，是集家用空调、中央空调、冰箱、洗衣机等家电产品开发、设计、制造、销售于一体，是国内白色家电规模最大、实力最雄厚的大型产业集团之一，旗下拥有

admin2015-07-16  31
问题 资料(一)
    亚的集团(以下简称亚的)是一家以家电业为主，涉足房产、物流、家具等领域的大型综合性现代化企业集团，是集家用空调、中央空调、冰箱、洗衣机等家电产品开发、设计、制造、销售于一体，是国内白色家电规模最大、实力最雄厚的大型产业集团之一，旗下拥有亚的、威灵、HL、RSD等十余个品牌。除北京总部外，亚的集团还在国内的广州，中山，重庆，安徽合肥及芜湖，湖北武汉及荆州，江苏无锡、淮安及苏州，山西临汾，河北邯郸等地建有生产基地；并在越南、白俄罗斯建有生产基地。亚的集团在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有超过30个分支机构。此外，制冷家电集团在全国各地设有强大的营销网络，并在美国、德国、加拿大、英国、法国、意大利、西班牙、阿联酋、日本、中国香港、韩国、印度、菲律宾、新加坡、泰国、俄罗斯、巴拿马、马来西亚、越南等地设有二十多个海外机构。
    亚的集团上世纪60年代末成立，80年代初开始生产电风扇，进人家电行业，并开始使用“亚的”品牌；之后80年代中期到90年代，企业开始制造空调、成立电机公司和电饭煲公司，进行股份制改造和事业部改造，并通过收购DZ进入空调压缩机领域，之后陆续成立信息技术公司、物流公司和电工材料公司。2003年相继收购云南、湖南客车企业进军汽车行业，进入多元化发展。2004年与DZ开利签署合作协议，先后收购RSD、HL制冷产业，实力全面提升，集团品牌被评为中国驰名商标。2013年9月18日，亚的集团在深交所上市，旗下拥有若干家子上市公司。
    资料(二)
    2004年，为了进一步扩大规模加快发展，亚的相继并购合肥RSD和广州HL两家家电企业作为其子公司，继续将家电业做大做强。
    当时的RSD是一家以生产豆浆机为主的民营企业，其企业愿景是将物美价廉的豆浆机摆进普通居民的厨房，让普通居民足不出户喝上新鲜香浓的豆浆。由于渣浆分离操作不便和内桶豆渣难以清理，豆浆机上市初期在市场上认同度较低，市场总体需求量不大，总体增长率偏低。被亚的并购之后，经过持续的革新和改造，RSD公司生产的新型豆浆机实现了渣浆的轻松分离和内桶豆渣的简捷清理，获得了中老年客户群的广泛认可，而且随着健康饮食观念的推广，豆浆已逐渐成为时尚的健康饮料，因此RSD公司新型豆浆机销售量快速增长，出现了供不应求的局面。鉴于豆浆机市场的迅速扩张，其他著名小家电企业开始加强研发，拟推出类似产品，抢夺市场。亚的公司亦应对变化，进一步改善了相关财务战略目标。下面是关于其子公司RSD公司豆浆机产品2004年的相关财务信息：2004年销售增长率40％，投资资本回报率20％，资本成本10％。
    资料(三)
    假设亚的集团的一家上市子公司XTE，公司目前发行在外的普通股为15000万股，每股价格为2元，没有负债。公司现在急需筹集资金6000万元，用于投资新开发项目，现拟定如下三个备选筹资方案：
    方案一：发行10年期的公司债券，债券面值为每份1000元，票面利率为10％，每年年末付息一次，到期还本，发行价格拟定为1100元／份。目前等风险普通债券的市场利率为10％。
    方案二：按照目前市价公开增发股票3000万股。
    方案三：按面值发行10年期的附认股权证债券，票面利率10％，每张债券附送10张认股权证。认股权证只能在第5年末行权，行权时每张认股权证可按1元的价格购买1股普通股。公司未来仅靠利润留存提供增长资金，不打算增发或回购股票，也不打算增加新的债务筹资，项目投资唇公司总价值年增长率预计为9％。目前等风险普通债券的市场利率为12％。本次发行的附认股权证债券拟由Y承销商包销。根据XTE公司与Y承销商签订的包销意向书，该债券的承销期限为90天，Y承包商在所包销的附认股权证债券中，可以预先购入并留存附认股权证债券2万份，其余部分向社会公众发行。
    假设上述各方案的发行费用均可忽略不计。
    资料(四)
    亚的公司房地产子公司甲，其主要市场集中在西南地区，例如四川、重庆、贵州等地。
    近年来，随着企业规模扩大，公司领导人准备北上，进军寸土寸金的北京市场。为此，公司特别派人提前来到北京，对北京的房地产市场进行了调查。北京作为首都，虽然有全球经济危机的影响，但2009年，北京市地区生产总值增速仍达10．1％，人均GDP首次突破1万美元大关，人均GDP的增长就意味着老百姓更富裕了。对于房地产市场而言，经过2009年房价的疯狂上涨之后，为了抑制房价的过快上涨，北京市场出现了一些明显的政策信号，如开发商拿地首付款至少50％，停止二手房营业税优惠，严厉打击捂盘惜售哄抬房价的种种行为，并中止二套房贷优惠，执行利率1．1倍政策。这些政策的执行将对北京的房地产市场和开发商产生较为长期的影响。除了这些宏观政策因素外，该公司人员还走访了北京的一些专业人士以及部分消费者，对北京市场居民购买住房的消费行为特征(例如居住面积、户型的喜好、家庭结构、收入构成等)、住宅建筑的技术特点等进行了了解，为公司下一步进军北京打下了良好的基础。
    资料(五)
    亚的公司的某子公司乙是国内一家高档家具生产企业，经过多年的打拼，企业已经具有一定规模，但公司创始人发现，自己所处的行业经过多年的竞争，生产能力已经严重过剩，同时替代品的出现也降低了产品的利润率，市场增长率严重下降。面对这种现状，企业要想再进一步发展已经没有什么空间了。但与中国相邻的越南对此种产品的需求却呈现出如火如荼的局面，十分旺盛。越南高档家具市场拥有30多个本地品牌，还有若干国外驰名品牌。这些品牌家具在设计、生产制造等各方面都存在着明显的不同。市场上虽然企业数量不少，但由于增长迅速，盈利水平仍然可观。随即决定将自己的产品出口到越南。
    进入越南市场的初期，亚的公司聘请咨询公司对市场上众多高端家具品牌进行分析，根据这些企业的不同确定了不同的战略群组。在此基础上，选择了最适合自己的战略群组。
    针对该群组竞争对手的策略制定出从产品设计、价格制定、促销、售后服务措施等一系列竞争对策，开始进入越南市场。经过一段时间的运作，发现销售效果并不是很明显。经过分析，发现原来越南对出口到该国的产品征收了高额关税，导致公司产品竞争力下降。为此，公司决定改变原来直接出口产品的策略，而是在越南当地收购了一家生产同种产品的企业，从而提升了企业产品竞争力。企业经营又重新恢复了生机。
    要求：
简要分析产品生命周期各阶段的主要特征。并根据资料(五)判断高档家具在国内和越南分别处于哪一个阶段。
选项
答案产品生命周期各阶段特征如下： ①导入期。产品用户很少，只有高收入用户会尝试新的产品。产品质量有待提高。产品类型、特点、性能和目标市场方面尚在不断发展变化当中。只有很少的竞争对手。 为了说服客户购买，导入期的产品营销成本高，广告费用大，而且销量小，产能过剩，生产成本高。产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格、高毛利的政策，但是销量小使得净利润较低。企业的规模可能会非常小。经营风险非常高。企业的战略目标是扩大市场份额，争取成为“领头羊”。主要战略路径是投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量。 ②成长期。产品销量上升，产品的销售群已经扩大。消费者对质量的要求不高。各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。由于市场扩大，竞争加剧。产品价格最高，单位产品净利润也最高。企业的战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。成长期的主要战略路径是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。成长期的经营风险仍然维持在较高水平，但有所下降，主要是产品本身的不确定性在降低。 ③成熟期。竞争者之间出现价格竞争。成熟期市场巨大，但已经基本饱和。新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。产品逐步标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。生产稳定，局部生产能力过剩。产品价格开始下降，毛利率和净利润率都下降，利润空间适中。经营战略的重点就会转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。 成熟期的主要战略路径是提高效率，降低成本。成熟期的经营风险进一步降低，达到中等水平。销售额和市场份额、盈利水平都比较稳定，现金流量变得比较容易预测。经营风险主要是稳定的销售额可以持续多长时间，以及总盈利水平的高低。 ④衰退期。客户对性价比要求很高。各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。为降低成本，产品质量可能会出现问题。产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力。有些竞争者先于产品退出市场。产品的价格、毛利都很低。只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。企业在衰退期的经营战略目标首先是防御，获取最后的现金流。战略途径是控制成本，以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的优势，就应采用退却战略，尽早退出。经营风险会进一步降低，主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场。 根据材料可知，国内行业经过多年的竞争，生产能力已经严重过剩，同时替代品的出现也降低了产品的利润率，市场增长率严重下降，说明该行业在国内已经进入了衰退期。在越南，对此种产品的需求却呈现出如火如荼的局面，十分旺盛。虽然企业数量也不少，但由于市场增长迅速，盈利水平仍然可观，说明属于成长期。
解析
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