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谢春公司是C国第一家化妆品企业。传统产品鸭蛋粉、冰麝油及香件(誉称东方固体香水)，通称谢春“三绝”。进入二十一世纪后，C国化妆品市场本土企业正面临着强大的外资企业的残酷挤压。国际巨头们运用其规模经济、资金、品牌、技术、渠道和服务等竞争优势，在C国化妆品行业

admin2022-02-13  39
问题 谢春公司是C国第一家化妆品企业。传统产品鸭蛋粉、冰麝油及香件(誉称东方固体香水)，通称谢春“三绝”。进入二十一世纪后，C国化妆品市场本土企业正面临着强大的外资企业的残酷挤压。国际巨头们运用其规模经济、资金、品牌、技术、渠道和服务等竞争优势，在C国化妆品行业高端市场占据了大部分的市场，树立起绝对的优势地位。本土的化妆品企业由于普遍存在产品特色不突出，品牌记忆度弱的问题，加上自身实力的不足，多是在区域市场的中低端档次生存。好在C国的人口基数大，消费者需求层次差异较大，集中于中低端市场的一些本土企业得以生存下来。但是，随着互联网数字化程度的不断提升和物流等硬件设施的不断完善，市场细分的条件被进一步弱化，同时，20世纪90年代进军C国占领着高端市场的国际巨头们也开始将目光投向市场份额更大的中低端层次。本土企业生存发展受到多方面的严峻挑战。在这种背景下，谢春公司并没有向国际巨头低头，而是走出自我发展壮大之路。经过多年发展，谢春公司逐渐打造出一支实力较强的研发与销售团队。谢春公司首先根据自身传统产品的积淀，研发出具有典型C国传统文化因素，更适合现代白领女性携带和使用的“肽水粉”。2010年，通过市场调研，谢春公司发现C国消费者对化妆品的需求与欧美国家存在明显差异，对于美白的要求更高。在此基础上，根据C国消费者的生理特征和审美要求，独立研发具有本土优势的专利产品“肽美白”系列化妆品。在跨国巨头挤压之下，开辟了自己的根据地。谢春公司的发明专利产品“肽美白”系列化妆品是公司颇具优势的产品，该产品主要针对祛斑美白有特定要求的消费人群。产品本身所具备的消斑有效成分直奔黑素细胞和有黑素沉积的细胞，发挥消斑作用；与黑素细胞内的酪氨酸酶竞争底物，抑制黑素的形成；迅速溶解黑素，并促进黑素排出；使色斑淡化消失，肌肤白皙、嫩滑，有弹性。经过初期的动物试验证明此产品安全有效。谢春公司2012年建立了生产工厂，通过进一步的产业化，将“肽美白”系列化妆品正式向市场。谢春公司发展“肽美白”系列化妆品具有以下内外部有利条件：
(1)从供应链角度考察。在开发“肽美白”系列化妆品时，谢春公司充分考虑产品原材料的功能、稀缺性、价格等各方面因素。在保证相关指标不下降的情况下，坚持选用通用型原材料。这带来三点好处：其一，由于原材料均为国内厂家生产的通用材料，进货和运输仓储等方面的成本都比较低，降低了生产成本；其二，由于原材料的通用性，供应商的可替代程度高，企业原材料采购的转换成本低；其三，由于产品原材料大多是目前美白化妆品所采用的原材料，已被大量应用，材料的安全性早已得到证实，因此认可程度较高，便于下一步的注册工作。
(2)从以往的经营基础考察。谢春公司在以往经营过程中为“肽美白”系列化妆品的批量生产和销售奠定了基础。主要有：
①经过几十年的发展。谢春公司已经形成较为完善的采购、进货和发货后勤服务体系。
②谢春公司通过为客户提供最好的产品和精细化的服务，赢得客户的信任和口碑。目前公司已经建立专业服务团队，客服部均由经过培训的专业人员负责，服务网络较为完善。不断开发产品的同时，谢春公司也加强了营销网络的建设。从原来的“前店后厂”经营方式，不断延伸新的渠道。比如在其C国国内上百家卖场上柜销售；在地级市以上城市开设自身的专卖店。此外，谢春公司还与国内著名电商平台J公司和T公司合作，开设了自己的网上自营旗舰店。谢春公司管理层扎根国内市场的同时，也意识到开拓国际市场的重要性，2014年，公司启动了国际化战略．以开拓国际市场。谢春公司管理层考虑，先进入最为苛刻的发达国家消费市场，能够在消费者高标准的质量要求和激烈的市场竞争中获得相关市场经验和领先技术．尽快提升企业在世界市场的竞争优势。2015年4月，谢春公司将“肽美白”系列化妆品出口至化妆品第一消费国发达国家M国，在通过M国相应质量检测要求后与M国第一大连锁超市w公司达成合作协议。由于谢春公司自身产品过硬的质量和良好的美白效果，赢得M国大量消费者的喜爱。在短短一年内就占据了M国较大的市场份额。为深入把握M国市场的产品需求。继续强化市场地位，在无法找到合适收购对象时，谢春公司在保证企业财务能力承受范围内循序渐进地降低收购的投资压力．2017年，谢春公司随后在M国又相继自行建立生产厂，以及销售中心和研发中心。百羚公司是国内s市一家老字号化妆品企业。该公司将中草药精髓“君臣佐使”组方理念融入祛斑解决方案。结合高纯度植物美白成分和酵母净肌修复成分的美白祛斑产品展现出令人惊讶的创新能力，赢得专家和市场的双重认可。但是，百羚公司以前主要专注在南方市场。没有在北方建立起自己的销售渠道。其生产基地和仓储基地也全部都集中在南方。而谢春公司目前在北方市场遇到了多个劲敌。尽管谢春公司在销售渠道、营销能力、品牌认知度等方面拥有优势。但是由于缺乏更具创新性的核心技术，公司的产品正在逐渐失去竞争力，公司上下为此焦虑不安。鉴于双方的资源与能力具有显著的互补性．谢春公司与百羚公司都有进行合作的意愿。双方管理层就合作的相关事宜进行了协商和谈判。从降低协调成本考虑，最终双方决定建立产销合作联盟：百羚公司以较低的价格为谢春公司提供技术支持；谢春公司为百羚公司提供生产、仓储等服务，并以较低的价格让百羚公司的产品进驻谢春公司的线下门店。双方约定按照一定的比例共享收益，共担风险，并对双方的违约责任和联盟解体等问题都做出了具体的规定。对于和百羚公司结成战略联盟的计划．谢春公司也对可能会面临的风险进行了分析。为了规避这些风险，公司领导层决定，一方面，努力巩固与完善与百羚公司业已建立的信任合作的联盟关系：另一方面，尽快建立风险预控机制，成立风险管理委员会。
要求：
依据新兴市场的本土企业的战略选择，简要分析谢春公司面对众多跨国公司的进入，在全球化程度相对较低产业的战略选择。
选项
答案①“防御者”的战略：利用本土优势进行防御。如果企业面临的全球化压力较小，又没有什么可转移的优势资源，那就需要集中力量保护已有的市场份额不被跨国竞争对手侵占。谢春公司的具体做法是：第一，把目光集中于喜欢本国产品的客户，而不考虑那些崇尚国际品牌的客户。“谢春公司首先根据自身传统产品的积淀，研发出具有典型C国传统文化因素，更适合现代白领女性携带和使用的’肽水粉’”“2010年，根据C国消费者自身的生理特征和审美要求，通过市场调研，谢春公司发现C国消费者对化妆品的需求与欧美国家存在明显差异，对于美白的要求更高。在此基础上，独立研发具有本土优势的专利产品’肽美白’系列化妆品”。第二，频繁地调整产品和服务，以适应客户特别的甚至是独一无二的需求。“研发出具有典型C国传统文化因素，更适合现代白领女性携带和使用的’肽水粉”“‘C国消费者对化妆品的需求与欧美国家存在明显差异，对于美白的要求更高。在此基础上，独立研发具有本土优势的专利产品‘肽美白’系列化妆品”。第三，加强分销网络的建设和管理，缓解国外竞争对手的竞争压力。“从原来的‘前店后厂’经营方式，不断延伸新的渠道。在其C国国内上百家卖场上柜销售，此外，谢春公司还与国内著名电商平台J公司和T公司合作，开设了自己的网上自营旗舰店”“通过M国相应质量检测要求，与M国第一大连锁超市W公司达成合作协议”。 ②“扩张者”：向海外延伸本土优势。其战略定位是将企业的经验转移到周边市场。“谢春公司启动了国际化战略，以开拓国际市场”“2015年4月，谢春公司将’肽美白’系列化妆品出口至发达国家M国”“由于谢春公司自身产品过硬的质量和良好的美白效果，赢得M国大量消费者的喜爱。在短短一年内就占据了M国较大的市场份额”“为深入把握M国市场的产品需求……2017年，谢春公司随后在M国又相继自行建立生产厂，以及销售中心和研发中心”。
解析
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