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  3. 简述整合营销传播的基本要点。(暨南大学，2011)

简述整合营销传播的基本要点。(暨南大学，2011)

admin2019-09-11  43
问题 简述整合营销传播的基本要点。(暨南大学，2011)
选项
答案(1)整合营销传播简称IMC，兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。它是指统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。 整合营销传播是20世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”。它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统4P营销相比，整合营销传播理论的核心是4C：即相应于产品，要求关注客户的需求和欲望，提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于价格，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本；相应于渠道，要求考虑客户购买的便利性；相应于促销，要求注重和客户的沟通。目前，整合营销传播理论已在国内营销界引起了一股“研究热”和“应用热”，对提高应用企业的竞争力和核心能力，保证企业的可持续发展发挥着巨大作用。 总的来说，整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内；另一方面，则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需求的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。 (2)通过以上对整合营销传播理论的梳理，我们可以从以下几方面来把握该理论的核心要素。 ①首先，从理论哲学层面来看。整合营销传播是以人为本，更具体一点应当说是以顾客为本。对产品或服务的提供者来说，所有的工作就是为了使顾客首先喜欢自己的产品(服务)，从而消费自己的产品(服务)，进而消费更多的产品(服务)，最终达到生产者与消费者双赢的效果。 ②其次，从理论的实践层面来看。其核心和出发点是消费者，企业树立品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，并建立完整的消费者资料库(用户档案)，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能。 ③再次，从理论的传播手段来看。其手段可以无限宽广，除了广告、直销、公关及事件营销以外，事实上产品包装、商品展示、店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。 ④最后，从理论的路径依赖来看。整合营销传播并不是横空出世的东西，而是与传统的营销理论有血脉相连的关系。传统的营销理论立足于产品，其产品的销售及消费实际上也是一种信息的传播，只是缺少与顾客的互动沟通而已，其产品信息反馈机制并没有建立和运行。基于此，营销传播理论在后期发展中有了一个新的飞跃，实现了哲学意义上的突破，从产品中心论过渡到了顾客中心论。虽然他们有所区别，但对于企业来说，其最初目标没有改变，即尽量以多的销售获得更大的利润。因此，可以说，整合营销传播理论最终还是以企业的销售额的增加为目的的。
解析
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