金六福品牌攻略 2004年年底,新年的气氛已经临近,北京、上海、广州等地的市民们一大早起来便惊奇的发现,金六福所有的户外广告全部都换上了新装:春节回家金六福酒。 其实,不止是金六福更换广告的速度让人惊叹不已,金六福这些年来的发展速度本身就是

admin2015-09-24  33

问题               金六福品牌攻略
    2004年年底,新年的气氛已经临近,北京、上海、广州等地的市民们一大早起来便惊奇的发现,金六福所有的户外广告全部都换上了新装:春节回家金六福酒。
    其实,不止是金六福更换广告的速度让人惊叹不已,金六福这些年来的发展速度本身就是一个绝无仅有的神话。诞生于1998年的金六福,在上市之初便创造了淡季入市淡季旺销奇迹,在炎热夏季连续空运160多次的市场奇迹;尽管金六福本身并不生产一滴酒,但只用了短短3年时间,就做到新锐白酒第一的规模;2003年,金六福销量达到18亿元,2004年突破20亿元,并被评为中国驰名商标。金六福,这支异军突起的酒业湘军,究竟凭什么?
    (1)理念:以福的名义。
    金六福称:我们不仅仅卖酒,我们更多的卖的是福!
    金六福的前身是一家贸易公司,最初与白酒并无关系,与白酒结缘应该追溯到1997年,当时代理了川酒王酒,并由此尝到了白酒业的浓浓香甜,而真正大福大贵,则是从金六福开始。
    “金六福”三个字的完美结合可谓是至善至美,迎合了人们盼福和喜好吉利的传统习俗和心理需求。在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时,又引导人们追求“寿、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。吉祥美酒、品质纯正,“金六福”有其丰富的文化内涵:金为至尊,六福至美。六福即:一日寿,二日富,三日康宁,四日攸好德,五日佳和合,六日子念慈。
    (2)经营创新:借力五粮液赢得起跑线。
    在新的竞争时代,企业的竞争是综合实力的竞争,这些实力包括:产品、资本、人才、管理、营销等方面,如果只是某一方面优秀,就难以取得持久的胜利。而现实的情况是,具备全面竞争能力的企业凤毛麟角,即使是一些行业的强势品牌,也会存在一些“短板”。
    金六福靠做贸易起家,生产并不是强项,而白酒产业的特殊性,决定其不是仅靠实力就可以速成的,它需要深厚的技术积累、适宜的气候条件、一定数量的老窑池等,而这些都是金六福所不具备的,于是金六福想到了借力。而此时,白酒业的领导品牌五粮液集团的设计生产能力为25万吨,实际销量却只有15万吨,巨大的产能空置使五粮液也在急于寻找产能释放的出路,这样金六福与五粮液的战略意图不谋而合,从此开始了中国白酒业一段完美合作的佳话。金六福委托五粮液生产加工,完全保证了酒的品质,今天看来,这绝对是金六福成功的重要因素。
    现实证明,双方的强强联合是一种双赢的结果。五粮液的生产优势给了金六福拓展市场的充分自信,金六福有了五粮液这棵大树使得在市场上叱咤风云。随着1998年12月10日第一瓶五星金六福在五粮液酒厂六车间下线,标志着金六福演绎中国酒业传奇的开始。
问题:
分析金六福品牌营销的成功之处及潜在的问题?

选项

答案金六福品牌营销的成功之处主要表现在以下两个方面: (1)把品牌的塑造同一种文化的传扬紧密联系在一起,实质上是把品牌看成一种文化。在产品同质化时代,仅有原料、工艺、技术上的优势,是创造不出一个真正意义上的经典品牌的。人们需要的不仅是物理属性的满足,更是情感和精神的寄托。所以,对于造酒而言,实在是一件不但用五谷之粒、青山之泉,还须用生命之元气、文化之心魄的事。 (2)借助五粮液的品牌影响力,迅速树立自己的优质品牌形象。实际上,金六福所实施的,是一种担保品牌战略。实施担保品牌战略最成功的企业当属P&G,不管是潘婷,还是汰渍,或是舒肤佳,都会告诉你,它们是P&G出品的。对担保品牌而言,其主要意义在于向消费者再次确定,这些产品一定会带来所承诺的优点,因为这个品牌的背后是一个已经成功的组织,这个组织只可能生产优质的产品。担保品牌在某一个特定的领域里可能会具有特别的可信度,例如五粮液在白酒方面,P&G在日化方面。当一种产品是全新的且消费者从未尝试过的时候,担保品牌的这种再保证就显得更有意义。因为有这种保证,消费者会觉得与这个新产品之间有了某种联系,从而不再陌生。

解析
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