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  3. 简述广告策划的原则。(河北大学，2016)

简述广告策划的原则。(河北大学，2016)

admin2019-09-11  105
问题 简述广告策划的原则。(河北大学，2016)
选项
答案广告策划的原则有以下几点： (1)统一性原则。 统一性原则要求广告公司在进行广告策划时，从整体协调的角度来考虑问题。从广告活动的整体与部分之间相互依赖、相互制约的统一关系中，来揭示广告活动的特征和运动规律，以实现广告活动的最优效果。广告策划的统一性原则，要求广告活动的各个方面的内在本质要步调一致；广告活动的各个方面要服从统一的营销目标和广告目标，服从统一的产品形象和企业形象。没有广告策划的统一性原则，就做不到对广告活动的各个方面的全面规划、统筹兼顾，广告策划也就失去了存在的意义。 (2)调适性原则。 统一性原则是广告策划的最基本的原则。但是，仅仅有统一性还不够，还必须具有灵活性，具有可调适的余地。客观事物的发展与市场环境、产品情况并不是一成不变的，广告策划也不可能一下子面面俱到，它总是处于不断的调整之中。只强调广告策划的统一性原则而忽视调适性原则，广告策划会呈现出僵死的状态，则必然会出现广告与实际情况不一致的现象。 广告策划的调适性原则主要表现在三个方面。一是广告对象发生变化。广告对象是广告信息的接受者，是广告策划中所瞄准的产品消费群体。当原先瞄准的广告对象不够准确，或者消费者群体发生变化时，就要及时修正针对广告对象的策划。就如美国广告大师大卫·奥格威在1963年的一份行销计划中所说：“也许，对于业务员而言，最重要的一件事就是避免使自己的推销用语(Sales talk)过于僵化。如果有一天，你发现自己对着主教和对着表演空中飞人的艺人都讲同样的话时，你的销售生涯大概就差不多了。”二是创意不准。创意是广告策划的灵魂，当创意不准，或创意缺乏冲击力，或创意不能完美地实现广告目标时，就要对广告主体策划进行适当的修正。三是广告策略的变化。原先确定的广告发布时机、广告发布地域、广告发布方式、广告发布媒体等不恰当，或者出现新情况时，广告策划就要加以调整。 (3)有效性原则。 广告策划不是纸上谈兵，也不是花架子。广告策划的结果必须使广告活动产生良好的传播效果和社会效果。广告策划，既追求宏观效益，也追求微观效益；既追求长远效益，也追求眼前效益；既追求经济效益，也追求社会效益。不顾长远效益，只追求眼前效益，这是有害的短期行为。在统一性原则的指导下，广告策划要把广告活动的微观效益与宏观效益、眼前效益与长远效益、社会效益与经济效益统一起来。广告策划既要以消费者为统筹广告活动的中心，也要考虑到企业的实力和承受能力。 (4)操作性原则。 科学活动的特点之一，就是具有可操作性。广告活动的依据和准绳就是广告策划，要想使广告活动按照其固有的客观规律运行，就要求广告策划具有严格的科学性。广告策划的科学性主要体现在广告策划的可操作性上。广告策划的流程和内容都有着严格的规定性，每一个步骤、每一个环节都是可操作的。经过策划，在具体执行广告计划之前，就能按科学的程序对广告效果进行事前测定。广告计划执行以后，若广告活动达到了预期的效果，这便是广告策划的意图得到了良好的体现。若是没有达到预期的广告效果，可按照广告策划的流程回溯，查出哪个环节出了问题。 (5)针对性原则。 广告策划的流程是相对固定的。但不同的商品、不同的企业，其广告策划的具体内容和广告策略是有所不同的。然而，许多广告客户却不愿使自己的品牌形象受制于特定(针对性)的羁绊，他们希望产品最好能面面俱到，满足任何人。一个品牌必须同时诉求男性和女性，也必须广受上流人士和市井小民的喜爱。这种贪得无厌的心理会使品牌落人一个完全丧失个性的下场，欲振乏力、一事无成。就算同一企业的同一种产品，在产品处于不同的发展时期，也要采用不同的广告战略。只要市场情况不同、竞争情况不同、消费者情况不同、产品情况不同、广告目标不同，那么广告策划的侧重点和广告的战略战术也应该有所不同。广告策划的最终目的是提高广告效果，广告策划要是不讲究针对性，就很难提高广告效果。 以上五个原则是任何广告策划活动都必须遵守的原则，这五个原则不是孤立的，而是相互联系的，相辅相成、缺一不可。
解析
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