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  3. 资料(一) 嘉特汽车股份有限公司总部位于中国内地，成立于1992年，由国内某汽车集团与法国A公司合资组建，合资双方各占50％的股份。嘉特公司于2006年在上海证券交易所上市。嘉特公司在引进消化吸收法国A公司最新产品和技术的同时，不断加强自主创新和自

资料(一) 嘉特汽车股份有限公司总部位于中国内地，成立于1992年，由国内某汽车集团与法国A公司合资组建，合资双方各占50％的股份。嘉特公司于2006年在上海证券交易所上市。嘉特公司在引进消化吸收法国A公司最新产品和技术的同时，不断加强自主创新和自

admin2019-08-21  35
问题 资料(一)
    嘉特汽车股份有限公司总部位于中国内地，成立于1992年，由国内某汽车集团与法国A公司合资组建，合资双方各占50％的股份。嘉特公司于2006年在上海证券交易所上市。嘉特公司在引进消化吸收法国A公司最新产品和技术的同时，不断加强自主创新和自主研发能力，实现了由产品引进到技术输出的飞跃。作为合资股份公司，嘉特公司内部每个部门都由法方人员被任命为部门经理，双方员工观念不一致，导致沟通交流出现问题，使得在技术引进及生产进度方面滞后于同产业其他竞争对手。
    目前嘉特汽车采用双品牌架构，拥有多种车型，布局各个细分车型。在营销方法上，嘉特公司确立了“产品聚焦”“区域聚焦”和“客户聚焦”三个聚焦的核心主张，强化客户关系管理，并开始致力于完善渠道网络布局，在产业内部率先向二三线城市及农村市场进行延伸和覆盖，持续提升营销能力。但受制于资金制约，效果目前并未完全体现出来，销售网点和产品供应系统建立缓慢。同时，嘉特公司也在扩大零部件供给及整车生产布局，在多地开工建设了工厂。
    随着营销布局的扩张和生产能力的提升，嘉特公司也面临了资金短缺的问题，公司长期贷款额度大、期限长，平均每年需还本付息上千万元，偿债压力巨大。
    目前中国汽车产业厂商数量较多。除原有若干厂商外，一些其他产业巨头也已进入汽车产业。汽车产业既属于资本技术密集型产业，也属于劳动密集型产业，具有明显的规模经济性。整个产业高端产品的差异性较为明显，消费者对汽车现有品牌的认知度和忠诚度均已慢慢形成。生产时对专用性加工设备、装配线和专用型技术人才的依赖较大。老品牌已经占据了大部分的渠道资源，在目前情况下，新企业建立自己的供应者体系和经销商体系将越来越难。
    汽车本身包含了很多零部件，围绕这些零部件的提供，中国也形成了一个庞大的汽车零部件产业。据不完全统计，国内零部件企业共有2万多家，其中中型规模以上汽车零部件企业近8000家。汽车零部件产业的集中程度明显低于乘用车制造产业的集中程度。与零部件厂商相比，整车生产企业的品牌效应更高，采购规模很大，企业实力更强，因此配件厂商的生存很大程度上依赖于整车生产企业。而且一些大的汽车生产企业零部件自给率也很高，平均自给率达到50％～60％。
    作为消费升级的典型代表，随着中国国民收入和整个消费的扩张，中国的汽车消费也扶摇直上。1980年初全国汽车年销量不过二三十万辆，2003年已达439万辆，其后年年大幅增长：2004年，507．2万辆；2005年，575．8万辆；2006年，721．6万辆；2007年，879．2万辆；2008年，938．05万辆；到2009年，终于以1364．48万辆的成绩首次突破年销量千万辆大关，成为世界第一大汽车生产国和汽车销售国。
    伴随着汽车市场的发展，尤其是2001年“人世”后，汽车产业受保护程度降低，导致中国汽车产业竞争加剧。而能源短缺、油价上涨、环保问题也是一直阻碍汽车工业发展的威胁。
    从产业中长期发展趋势来看，我国汽车产业将主要呈现以下几方面特征：一是我国汽车市场增长的内生动力没有发生根本变化，中长期还将保持稳定增长的基本格局。未来一段时期，我国宏观经济总体仍处于向上攀升的历史阶段，不断提升消费对经济增长的贡献度是今后的一项长期任务，这为汽车市场增长提供了最根本的内生动力。同时，根据先导国家的经验，一国的人均GDP超过3000美元，私人购车将出现爆发性增长。2008年我国人均GDP超过3000美元，据此判断，未来几年国内汽车市场仍将保持稳定增长的趋势。二是三、四线城市汽车消费潜力巨大。我国区域经济发展不平衡，不同地区所处的消费发展阶段有所不同，导致一线城市的汽车消费领先三、四线城市5～10年，这为我国汽车市场的持续增长提供了足够的战略纵深。三是汽车消费逐步升级和多样化的趋势日益明显。未来一段时期，我国汽车消费结构仍以首购为主，但增购、换购比例将不断增加。根据权威市场调查，增购、换购消费与首购相比，中高级车和sUV(运动型多功能车)、MPV(休闲车)的比例都明显上升，国内汽车消费层次将更加丰富。
    从近期发展趋势来看，汽车产业总体环境发生了明显的变化，原材料价格、劳动力成本等不断上升。自2010年下半年以来，国家已多次加息和上调存款准备金率，企业经营所需的资金闸口被逐步收紧。同时，随着国家刺激汽车消费的一系列政策逐步退出，汽车消费政策环境面临政策基调从“偏暖”向“中性”的变化。国内一些城市已出台或正在酝酿以“限牌、限购”为主要手段的治理交通拥堵的措施，短期内会对一、二线城市的汽车市场形成一定制约，国内汽车销量难以迅速恢复以往几年的高增长态势。国内市场销售减速，意味着国内汽车厂商的现金流量相应将继续劣于此前两年。
    由于市场增长趋缓，消费者对产品以及服务更加挑剔，对汽车现有品牌的认知度和忠诚度均已慢慢形成。汽车市场竞争开始从低层次的价格战慢慢向高层次产品质量、服务维修体系等的竞争转移；竞争已不再完全体现在产品价格上，更多表现在性价比以及新车型推出以满足不同文化层次的需求上。
    鉴于此种环境，2011年嘉特公司开始加大整车出口，计划在未来三年内出口所占比重达到45％。同时，在越南建立了合资企业，利用当地廉价的劳动力资源和便利的海上运输实现产品当地生产当地销售，并可出口到其他国家。
    越南近年来政局较稳定，执政党对待国外企业持欢迎，鼓励态度，但各政治利益集团对企业的活动影响不一。越南汽车产业整体水平并不高。长期以来，越南汽车产业受高关税保护，2004年以前关税高达300％，近年来为把汽车销售市场做大，带动汽车工业的发展，关税在逐年降低。越南政府还提供了税收、贷款等多方面的优惠政策，鼓励外国企业在越南投资建厂。2001～2010年，越南经济年均增长速度达到7．2％，2010年人均GDP为1162美元，虽然整体不富裕，但老百姓对汽车消费的要求很高，他们宁愿坐公共汽车，也不愿意开质量差、外观不美的私家车。
    资料(二)
    嘉特公司在对上述资料作出分析之后，认为目前在销售网点布局、产品供应系统建立、进一步扩张越南合资企业等方面都需要大量的资金，为了进一步加速公司的发展，嘉特公司管理层拟筹集6000万元资金。公司目前发行在外的普通股为15000万股，每股价格为2元。债务(包括长短期借款和长期债券)账面价值10000万元。在召开管理层会议时，公司总裁李建、公司副总裁刘刚和财务部经理王诚分别提出如下备选筹资方案：
    总裁李建提出方案一：按照目前市价公开增发股票3000万股。
    副总裁刘刚提出方案二：发行10年期的公司债券，债券面值为每份1000元，票面利率为11％，每年年末付息一次，到期还本，发行价格拟定为1100元／份。目前等风险普通债券的市场利率为10％。
    财务部经理王诚提出方案三：按面值发行10年期的附认股权证债券，债券面值为每份1000元，票面利率为10％，每年年末付息一次，到期还本。每份债券附送10张认股权证，认股权证只能在第5年末行权，行权时每张认股权证可按1元的价格购买1股普通股。目前等风险债券的市场利率为12％。
    公司未来仅靠利润留存提供增长资金，不打算增发或回购股票，也不打算增加新的债务筹资，项目投资后公司总价值年增长率预计为9％。假设上述各方案的发行费用均可忽略不计。
    资料(三)
    永胜公司是国内另一家大型家用汽车生产企业，也是嘉特公司在国内最大的竞争对手，永胜公司在历史上先后采取了若干影响巨大的决策，为企业的发展提供了足够的动力：
    (1)根据一、二线城市用户消费能力提高、消费心理变化的特点，永胜公司适时地提升自身的产品价值，联合国内某旅游网站推出购永胜汽车得免费欧洲游的举措，以此刺激购买欲望。
    (2)2002年，永胜公司开始利用自身技术优势，吹响了进军农村市场的号角，因地制宜地适时开发了一系列现代化的新农村用车。如多功能沼气服务车、随车起重运输车、道路清扫车、自卸式垃圾车、吸污车；流动售货车、鲜活鱼运输车、鲜活牲畜运输车、冷藏车；农药喷洒车、收割机运输车、双排平板自卸车等。这些专门服务于新农村建设的轻型商用车，对改善农村生活环境、提高农民生活质量起到了推波助澜的作用。
    (3)目前，全球排名前100位的汽车零部件供应商中有70％已来华开展业务，在中国大陆进行汽车零部件生产的外资企业超过1200家，在中国汽车零部件市场已经占到60％以上的份额。永胜公司汽车所用关键零部件，例如汽车电喷系统、发动机管理系统、ABS、微电机、安全气囊等由于自身不能掌握其中的关键技术，只能全部依靠外资汽车零部件企业供应，价格一直处于较高水平。
    为了改善这一状况，永胜公司于2003年在底特律与美国最大的零部件企业鑫福公司签署协议，收购其全球汽车悬架和制动器的研发、生产系统。此次收购耗资1亿美元，涉及该公司两个部门的全部资产，其中最重要的是技术、知识产权、专利，以及市场和成熟的订单。
    (4)2004年，永胜公司又迈出了一大步，以5亿美元的价格高调收购了韩国以SUV生产见长的金兴公司48．92％的股权，成为其第一大股东。根据双方协议，永胜公司将保留和改善金兴现有的设备，引进技术，并在未来对金兴进行必要的投资。帮助金兴拓展其在韩国的业务，还将帮助金兴汽车拓展中国和其他海外市场。
    (5)2005年，永胜公司启动了“P2+2”降成本计划(所谓“P2+2”计划：“p”是代表成本，两个“2”则是两个20亿的代名词，即“在实现产品的整个价值链上降低成本20亿元，库存资金占用减少20亿元”)，推行全员、全过程、全价值链的成本管理模式。将总目标分解细化为成本费用占营业收入比重目标、销售净利率目标等4个具体目标。在此基础上进一步确定每个指标降低的目标，有力促进了公司两大品牌产品成本的改善。
    (6)2011年，考虑到中国汽车市场将在较长的一段时间内趋于“稳定发展”，永胜公司决定拓展新的发展方向，与河南省某市政府共同出资9．65亿元建立河南瑞风通用机械制造有限公司，创下了国内农机行业的最大投资规模，并进一步向金融行业扩展，甚至将金融行业列为未来五年与汽车制造、农机生产并列发展的“三驾马车”之一。
    (7)面对旗下双品牌，永胜公司确定了两条腿走路的策略。针对X品牌，全面推行网上销售，在业内首家提出顾客定制的举措，即顾客可以根据自己的喜好在公司网站上进行产品的选装，并延长整车的保修时间和里程。同时，将现有渠道及4s店全部用于Y品牌的销售。
    资料(四)
    为保证市场营业额，防止经销商之间的价格竞争，嘉特公司与各经销商达成了一项协议，约定各个经销商以固定的价格销售嘉特公司生产的各类汽车。后因为违反《反垄断法》，被责令停止，并承担了相应的法律责任。
    2012年，嘉特公司在农村的销售额有明显下降，调查原因显示：相对永胜公司技术落后，产品质量差，顾客纷纷转向永胜公司。为了挽回这一劣势，嘉特公司与永胜公司达成协议，约定双方划分不同的产品类型，然后分别销往不同的市场，以避免同类产品之间的竞争。
    要求：
简要分析企业基本竞争战略的类型包括哪些?根据资料(三)，分析永胜公司采取的基本竞争战略类型，并简述采用该种战略的风险。
选项
答案企业基本竞争战略的类型包括成本领先战略、差异化战略和集中化战略。其中，集中化战略又分为集中成本领先战略和集中差异化战略。 成本领先战略，第(5)项决策。2005年，永胜公司启动了“P2+2”降成本计划，推行全员、全过程、全价值链的成本管理模式，有力促进了公司两大品牌产品成本的改善。属于成本领先战略。 差异化战略，第(7)项决策。永胜公司针对X品牌，全面推行网上销售，在业内首家提出顾客定制的举措，即顾客可以根据自己的喜好在公司网站上进行产品的选装。同时延长整车的保修时间和里程。属于差异化战略。 成本领先战略的风险为：(1)技术的变化可能使过去用于降低成本的投资(如扩大规模、工艺革新等)与积累的经验一笔勾销。(2)产业的新加入者或追随者通过模仿或者以高技术水平设施的投资能力，达到同样的甚至更低的产品成本。(3)市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形象，使得企业原有的优势变为劣势。 差异化战略的风险为：(1)企业形成产品差别化的成本过高。(2)市场需求发生变化。(3)竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向。
解析
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职业能力综合测试（试卷二）

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