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  3. 案例： 王老吉的产品差异化 娃哈哈纯净水的“我说我的眼里只有你……”曾经触动了许多现代人的心灵，但乐百氏纯净水的“二十七层净化”同样也给了很多消费者信心，而农夫山泉更是以“农夫山泉有点甜”的独特卖点硬从娃哈哈与乐

案例： 王老吉的产品差异化 娃哈哈纯净水的“我说我的眼里只有你……”曾经触动了许多现代人的心灵，但乐百氏纯净水的“二十七层净化”同样也给了很多消费者信心，而农夫山泉更是以“农夫山泉有点甜”的独特卖点硬从娃哈哈与乐

admin2019-07-01  13
问题 案例：
                  王老吉的产品差异化
    娃哈哈纯净水的“我说我的眼里只有你……”曾经触动了许多现代人的心灵，但乐百氏纯净水的“二十七层净化”同样也给了很多消费者信心，而农夫山泉更是以“农夫山泉有点甜”的独特卖点硬从娃哈哈与乐百氏的铜墙铁壁中撕开一条缝，从而成就了瓶装水的三足鼎立态势。
    目前，红色王老吉的异军突起不仅让整个饮料行业的神经再次兴奋，一两年间带出了一批凉茶品牌，而且让业外资本虎视眈眈。
    凉茶原来是广东的一种地方性药饮产品，用来“清热解毒祛暑湿”。两广以外，人们并没有凉茶的概念，在广东省，凉茶业竞争也相当激烈，凉茶品牌“黄振龙”“阿贞”等也占据了一部分市场。由此看来，把红色王老吉作为一般凉茶卖，市场也不会有出人意料的表现。
    作为药饮，销售困难重重；作为饮料，销售同样举步维艰。放眼整个饮料行业，碳酸饮料、果汁、矿泉水等类产品已确立了自身的地位。红色王老吉以“金银花、甘草、菊花”等草本植物熬制，有淡淡的中药味，把它作为口味至上的饮料的确存在不少问题，加之每罐3．5元的零售价，如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，很难在饮料市场上取得突破。这就使红色王老吉处于一种极为尴尬的境地：既不能固守两广，也无法在全国范围推广。为了摆脱这种尴尬境地，必须对产品重新定位。
    当时饮料行业细分情况为：①碳酸饮料，如可口可乐；②果汁，如汇源；③矿泉水，如乐百氏；④凉茶，如黄振龙；⑤功能性饮料，如红牛；⑥天然水，如农夫山泉；⑦纯净水，如娃哈哈。
2003年，王老吉认真研究自身定位问题，研究人员在收集资料的同时，直接访谈经销商。把自己定位在“预防上火的饮料”上，与其他饮料成功区隔，突出其独特的价值——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣、烧烤：通宵达旦看足球……
    长期以来，功能饮料大多不卖功能卖概念，即使强调功能，也无非在“维生素+矿物质”这类的概念上做文章。这种状况大受专家和消费者质疑。在这种情况下，王老吉推出自己独特的概念——“中草药配方”，既不标榜另类，也不标榜时尚，而是清清楚楚地突出自己的产品功效。不管消费者对这个诉求是信任还是怀疑，都会产生买来一试的欲望。王老吉“喝了不上火”的功能诉求导致产品上市伊始，就获得显著成功。此外．产品的大红色易拉罐包装，在卖场陈列时整齐划一，十分醒目；王老吉新颖的易拉罐包装也和当前部分功能饮料流行的包装形成了反差。
    “开创新品类”是品牌定位的首选。一个品牌若能够定位于与强势对手不同的诉求，传递出新品类信息，往往会获得惊人效果。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，年销售额2002年为1．8亿元，2003年为6亿元，2004．年为15亿元，2005年超过了25亿元，2006年王老吉饮料年销售额达40亿元。
    问题：
    以王老吉为例说明企业采用差异化战略的动因是什么?
选项
答案王老吉采用差异化战略的动因是：形成进入障碍、降低客户敏感度、增强讨价还价的能力、防止替代品威胁。结合案例分析如下： (1)为了满足两广地区的消费者享受煎炸、香辣、烧烤美味、通宵达旦看足球怕上火的特殊需求，王老吉认真研究自身定位问题，把自己定位在“预防上火的饮料”上，与其他饮料成功区隔，突出其独特的价值——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。 (2)当时的饮料行业细分情况为：①碳酸饮料，如可口可乐；②矿泉水，如乐百氏；③凉茶，如黄振龙；④功能性饮料，如红牛；⑤天然水，如农夫山泉；⑥纯净水，如娃哈哈。长期以来，功能饮料大多不卖功能卖概念，即使强调功能，也无非在“维生素+矿物质”这类概念上做文章。在这种情况下，王老吉推出自己独特的概念——“中草药配方”，既不标榜另类，也不标榜时尚，而是清清楚楚地突出自己的产品功效。 (3)产品的大红色易拉罐包装，在卖场陈列时整齐划一，十分醒目；王老吉新颖的易拉罐包装也和当前部分功能饮料流行的包装形成了反差。 另外，王老吉在实施差别化战略的时机和条件上也下了大功夫，一开始就考虑了外在和内在的因素——三足鼎立——娃哈哈纯净水、乐百氏纯净水和农夫山泉，以及凉茶品牌“黄振龙”“阿贞”等。由此看来，把红色王老吉作为一般凉茶或饮料来卖，市场上也不会有出人意料的表现。这就使红色王老吉处于一种极为尴尬的境地：既不能固守两广，也无法在全国范围推广。为了摆脱这种尴尬境地，必须对产品重新进行定位，在经过多方求证后，王老吉成功实施了差别化战略。
解析
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