甲公司在人们记忆中是1993年以一个供销社为基础发展起来的饮料巨头,初期发展迅猛。1995年,甲公司的果汁饮料销量达到5000万元。1996年,这个数字骤然升至5个亿,翻了10倍。在市场销售最高峰的1998年,甲公司的销售额达到了30亿元。短短几年问,甲公

admin2017-03-05  20

问题 甲公司在人们记忆中是1993年以一个供销社为基础发展起来的饮料巨头,初期发展迅猛。1995年,甲公司的果汁饮料销量达到5000万元。1996年,这个数字骤然升至5个亿,翻了10倍。在市场销售最高峰的1998年,甲公司的销售额达到了30亿元。短短几年问,甲公司一跃成为中国果汁饮料市场的领先军团成员。进入二十一世纪以后,我国果汁饮料产销量快速增长。2006年上半年,我国果汁饮料产量达634万吨,同比增长29%。然而果汁饮料销量与销售额并没有同步增长,果汁饮料市场销售额增长面临巨大的挑战。在销售量猛增的同时,促进果汁销售额的增长成为行业普遍面临的问题。此外,其他类型的饮料,例如茶饮料、碳酸饮料等也凭借着各自的特点和较低的价格,分割走了部分消费者。果汁饮料竞争日趋激烈,市场上存在三股竞争力量:一支是统一、康师傅等中国台湾背景的企业,以包装的创新和口味取胜;一支是汇源、娃哈哈等国内知名企业;还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争,使得外来品牌很难进入果汁饮料市场,同时果汁饮料的价格日益透明化,厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点,成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位,适合市场需要的差异化经营则是关键。光明、依露等乳品企业都计划进入果汁饮料市场,饮料市场的竞争程度将会加剧。果汁饮料生产最主要的是要从源头抓起。我国水果资源丰富,其中,苹果产量是世界第一,柑桔产量世界第三,梨、桃等产量居世界前列。2006年,全国苹果总产量达到2500万吨左右,价格总水平稳中有降;全国梨总产量达到1200万吨左右,价格总水平相对稳定。虽然我国水果产量很高,但有些只适宜鲜食而不利于加工成果汁,加工原料缺乏。然而与此形成鲜明对比的是,我国虽人口众多,果汁饮料的消费量却较低,人均年消费量还不到1公斤,是世界平均水平的1/10,发达国家平均水平1/40,而世界人均消费量已达7公斤。如果按世界平均消费量计算,我国果汁饮料的市场容量应为910万吨,这表明,果汁饮料在我国仍有巨大的发展空间。果汁饮料因为具有天然、健康、营养等特性在市场上十分受欢迎。现在,人们已认识到喝果汁的好处,有消费能力的人也越来越多。饮料包装作为饮料市场不可或缺的组成部分,在饮料走势持续见涨的形势下,貌似前景看好,但受到饮料市场价格战的影响,包括国际知名品牌在内的饮料企业对包装成本控制的近乎苛刻,使国内的饮料包装生产商几乎无利润可言。在众多竞争对手的压力之下,甲公司生意很快就被分食、弱化了。2006年,甲公司的市场份额从最初的70%跌至30%,销售额也随之大幅下降。伴随着产品先行者的优势被削弱,管理上的问题也越来越多地暴露出来。在渠道建设方面,不论进入哪一个城市,不论什么职位,甲公司都从本地派遣人马。但是,管理这些网点的制度规范却很滞后,总部与网点之间更多的是激励机制,少有约束机制。甲公司实行按照回款多少来考核工作业绩的制度。有些从集团派出的业务人员为了达到考核要求,私自和经销商商定:只要你答应我的回款要求,我就答应你的返利条件;可以从集团给你要政策,甚至允许卖过期产品。更有些业务人员,主要精力除了用于催款和许诺,就是和经销商一起坑骗企业。面对如此严峻的形势,甲公司开始了变革。变革的力度可以用“大破大立”来形容:第一步是企业高层大换血。目标是将原来粗放、经验主义的管理转为量化、标准化管理。集团引进了30多位博士、博士后和高级工程师,开始接手战略管理、市场管理、品牌策划和产品研发方面的工作。第二步是把1000多名一线销售人员重新安排到生产部门,试图从平面管理向垂直管理转变。集团总部建立了物流、财务、技术三个垂直管理系统,直接对大区公司进行调控,各大区公司再对所属省级公司进行垂直管理。这样的人员调动是集团成立8年来最大的一次。第三步是把集团的组织结构重新划分为五大事业部,包括饮料事业部、包装事业部、茶叶事业部、资本经营事业部和纺织及其他事业部,实现多元化经营。令人意想不到的是,大刀阔斧的变革并没有让产品的市场表现有所好转,相反,组织内部却先乱了起来。在“空降兵”进入集团并担任要职后,新老团队之间的隔阂日益加深。新团队带来的新的管理思想并未被元老们所接受。同时,由于公司最初没有明确的股权认证,大家都不愿意自己的那一份被低估,元老们心里想的是“当初我的贡献比你多”,而新人则认为“今天我的作用比你大”。1000多名一线业务人员被调回生产部门,不仅关系到个人利益的重新分配,而且关系销售渠道的稳定性和持续性。于是,矛盾不可避免地尖锐起来,企业出现了混乱。自2007年,如日中天的甲公司开始明显地滑落,2008年下半年,甲公司停止销货。一度风光无限的“甲公司”渐渐成为人们脑海中的一个回忆。要求:
针对上述内部控制出现的问题,你认为可以采取什么措施?

选项

答案第一,改变业绩考核办法,采取更为科学合理的考核指标和方法。 第二,制定严格的商业行为守则,强调诚信和道德观,并向企业内各级员工传达,使每名工都能清楚了解该守则的要求并严格执行; 第三,在企业内部树立讲诚信和讲道德的企业文化,使每个工都能自觉讲诚信讲道德。 第四,企业建立完善的监督制度,对于坑骗企业的行为视具体情况进行处罚。

解析
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