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  3. 什么是媒体的公信力?影响媒体公信力的因素主要有哪些?如何提升传媒公信力?请结合实际论述之。(人大2004研)

什么是媒体的公信力?影响媒体公信力的因素主要有哪些?如何提升传媒公信力?请结合实际论述之。(人大2004研)

admin2019-12-17  32
问题 什么是媒体的公信力?影响媒体公信力的因素主要有哪些?如何提升传媒公信力?请结合实际论述之。(人大2004研)
选项
答案公信力的概念源于英文词Accountability，意指为某一件事进行报告、解释和辩护的责任，为自己的行为负责任，并接受质询。公信力是指在社会公共生活中，公共权力面对时间差序、公众交往以及利益交换所表现出的一种公平、正义、效率、人道、民主、责任的信任力。公信力作为一种无形资产，是媒体在长期的发展中日积月累而形成的，体现了一个媒体存在的权威性、在社会中的信誉度以及在公众中的影响力等特征。没有公信力的媒体终将失去生命力，被受众鄙弃。 (1)媒体公信力的概念 1999年，黄晓芳在《公信力与媒介的权威性》中将“公信力”定义为“媒介在长期的发展中日积月累而形成，在社会中有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的媒介自身魅力”，这是新闻传播学界较早的提出公信力概念的文章。 随着受众研究的发展，更多的学者从受众角度出发研究媒体公信力。郑保卫、唐远清在《试论新闻传媒的公信力》的定义：新闻传媒的公信力是新闻传媒能够获得受众信任的能力，反映了新闻传媒以新闻报道为主体的信息产品被受众认可，信任乃至赞美的程度。 “公信力”的核心是信任、信赖，而这种信任的主体是受众，媒体公信力建立在受众对媒体的信用体验和认定的基础上。受众是传媒的基本问题，这是不争的事实。报刊、广播、电视、网络，没有受众就不能生存和发展，尤其在今天，受众选择的时代，媒介的竞争就是争夺受众的战争。媒介是信息传播的主体，受众是媒介效果的评价主体，是媒介公信力的评价主体。 (2)影响媒体公信力的因素 媒体公信力的外化形态是公众信赖与媒体影响力，信赖意味着消费者对媒体的信任和长期忠诚，它是媒体影响力的来源。媒体影响力实际上包含媒体的市场竞争力和在社会生活各领域中的影响力。影响媒体公信力的因素有： ①是否维护公共利益 大众媒介对公众的影响取决于大众媒介自身拥有的公信力，所以，决定媒介是否具有公信力的一一个首要因素也是媒体是否维护公众利益。美国媒体公信力的核心理念是维护公共利益。中国的媒介是党和人民的喉舌，社会效益和政治责任优先于经济效益，马克思指出：“人民的信任是报刊赖以生存的条件。” ②舆论监督的能力 在民主政治的进程中，媒体的舆论监督功能被广泛重视，媒体被视为成为打造公共领域、代表民众监督公权力的有效工具。公众期待媒体能成为社会转型的守望者，担当社会公器推动社会正义和政治文明。因此，媒体的舆论监督能力成为衡量媒体公信力的重要因素，《南方周末》的巨大影响力和央视《焦点访谈》、《新闻纵横》引起的巨大反响便是明证。 ③是否具备真实、客观、及时报道新闻的能力 真实、客观、及时报道新闻是媒体安身立命的根本所在，传播新闻是媒体存在的第一要务。客观真实是新闻的生命，要求新闻有准确的信息来源。然而，近年来假新闻频现媒体，吸引公众眼球，但却得不到公众的信赖，同时，形式主义盛行使一部分主流媒体严重远离市场和群众，成为“自娱自乐”的丁具，这些都深刻拷问着传媒的公信力。另外，及时而准确地传播新闻不但是对传媒工作者能力的考验，也要有先进通讯工具的支持，国际主流媒体争分夺秒的新闻竞争也是在时效性上争夺传媒公信力。 ④是否具有高尚而专业的新闻理念 20世纪90年代以来我国大众传播市场化、娱乐化蓬勃发展，新闻也走向低俗化，大众传媒放弃自身社会责任、片面迎合部分受众低级趣味和需要，如炒作明星绯闻、渲染色情暴力等，传媒极端追求“眼球效应”和经济利益，退化为黄色媒体，严重影响传媒的公信力。新闻工作者应该遵循新闻规律，追求高尚的新闻理念：新闻真实重于迅速，平实而戒绝夸张，对社会新闻的处理应采取谨慎的态度，不为低级趣味和猎奇所绑架。明确区分“低俗”与大众文化和“三贴近”的界限，坚守新闻专业主义的理念。 ⑤新闻从业人员的职业道德素养和自律意识 媒体作为社会的良心，应承担更多的社会责任，公信力是立身之本。近年来“有偿新闻”、“封口费”泛滥，新闻价值受到金钱的严重扭曲，新华社曾经报道，山西繁峙矿难报道中有11名记者因收受现金、金元宝而隐瞒事故真相，严重抽空了媒体的公信力。媒体的话语权并不属于媒体自己，媒体行使的是党和人民赋予的舆论监督权。因此，提高新闻从业人员的综合素质，强化自律意识，是新闻界必须一直坚持的准则，树立正确的世界观、人生观、价值观，是传媒公信力的可靠保证。同时，建立新闻评议会等行业组织也是强化媒介自律的重要措施。 除此以外，受众的认知心理、所属群体、教育背景、以及社会政治、经济、文化等媒介外部因素也对媒体公信力有着重要的影响。 (3)提高传媒公信力的途径 社会主义市场经济体制的确立，在为中国媒体发展带来巨大生机和活力的同时，也无情地将其推向市场。纵观中国整个传媒市场，可谓群雄逐鹿，媒体之间的竞争愈演愈烈。在这种激烈的竞争中，一些新闻媒体由于过分追求眼前的商业利益，制作宜传虚假新闻、低俗新闻，严重地污染了社会风气，损害了媒律的公信力。这种现象的出现，不能不令人担忧。媒体应如何规范自己，如何提升自身的公信力，成为一个具有现实意义的重要问题。 ①从信源、传播者角度看如何提高媒体公信力 通常来说，传播者在一个传播活动中相对处于主动，同时也是主体地位。如何提高传播者的传播素质对提高媒体公信力具有重要意义。霍夫兰等传播学者的早期劝服效果研究表明，同样内容的信息由不同的传播者来传播，其传播效果并不相同。这些影响传播效果的因素主要包括传播来源的可信度、传播来源的知名度和传播者的动机。 霍夫兰等耶鲁学派的实证研究还表明，传播来源的知名度与传播来源的可信度一样，也同传播效果成正比。也就是说，传播来源的知名度越高，传播效果就越大，而传播来源的知名度越低，则传播效果越小。有关这方面的实证研究，美国社会心理学家所做的实验也能说明问题，他让一群大学生读几首现代诗人的诗作，并让她们发表评论。当她们觉得某首诗不好时，就告诉她们其实这首诗写得很好，只不过对一组学生说这是美国著名诗人艾略特说的，而对另一些人则说是一位名不见经传的女生说的。结果再让她们重新评价那首诗时，一些人改变了看法，受艾略特影响的人远多于那位无名女生。 还有一些研究表明，当传播者的传播动机和他的利益榴反时，他的说法就更有说服力，相反，如果他的传播动机是为了他个人的利益，那么，他的传播效果就要大打折扣。 这些研究表明，从传播者角度来看，要想提高传播媒体的公信力，传播者要选择可信度高、知名度大，同时又尽量为受众说话的信源，而传播者本人作为受众的信息源，同样要加强自律意识，培养自己的可信度、知名度和为受众服务的意识。 ②从传播媒介和传播内容角度看如何提高媒体公信力 传播媒介作为传播内容的载体，同时也作为传播者实现传播目的的渠道，而且作为组织形态存在的媒介还是传播活动的组织者、管理者，因此，在影响传媒公信力的所有因素中处于核心地位。 郑保卫和唐远清也在《论新闻传媒的公信力》中为怎样增强媒介公信力提出了措施，即：把好事实关，杜绝虚假新闻；把好品位关，抵制低俗新闻；把好导向关，坚持客观公正的原则；把好道德关，杜绝有偿新闻。除了他们提到的虚假新闻、有偿新闻和低俗新闻外，不良广告也是影响媒体公信力的“四大公害”之一。要想减少和抵制“四大公害”的危害，媒介作为传播活动的组织者和传播产品的出口把关人，应该加强对传播者的管理、教育和对传播内容的把关，同时树立自己的晶牌意识，提高自身的公信力。 从传播内容的角度来看，传播内容的信息与受众的需求在质量和数量上是否对称，以及媒介设置的议程和事件的框架是否蹬现偏颇，还有传播的内容是否真实客观等问题都会对媒体的公信力产生影响。要解决这些问题也要求媒体在传播内容上要选择客观、真实、全面、高质量的信息，尽最减少传受双方在信息数量质量方面的不对称。同时，媒体在设置议程和构建框架的时候，也不能随心所欲，而要客观公正，要尊重事实。 ③从受众和反馈角度来看如何提高媒体公信力 拉扎斯菲尔德的“受众政治既有倾向假说”和“选择性接触假说”，麦奎尔等人的“使用与满足”研究，以及批判学派霍尔的编码与解码理论中提出的受众具有偏好式、对抗式与协商式三种不同的解读方式等理论，都说明受众在解读信息时具有能动作用，而且有时这种能动性还会产生与传播者意愿相“对抗”的结果。这就说明提高媒体公信力绝不是传播者和传播媒介们一厢情愿的事，而必须根据不同的传播者采用不同的传播方法和技巧。 霍夫兰等人的说服性传播效果研究发现，对于不同文化程度和背景的人应该采用不同的传播技巧，比如，对文化程度低的人应该采用明示结论、一面提示、诉诸情感这些方式，相反，对于文化程度高的人让他们自己寻找答案，用两面提示并采用诉诸情感的方式更能取得好的传播效果。 此外，受众自身的性格特征也会影响传播效果，那些易说服性强，自我评估低的人，比那些易说服性弱，自我评估高的人更容易接受别人的劝服。因此，媒体要想提高公信力还必须兼顾到目标受众的性格差异。 反馈作为传受双方的互动机制，对媒体的公信力也会产生影响。那些互动较好的媒介，更能体现传受双方的平等性或“主体间性”，因而，也更易产生好的传播效果，从而有利于提高媒体的公信力。人际传播之所以会比大众传播产生好的劝服效果，其中一个主要的原因就是双方互动较多，而且比较及时。有关两级传播理论、意见领袖理论和创新扩散理论的研究也证明互动较好的传播更有效。 ④从社会环境角度看如何提高媒体公信力 任何传播都必须在社会的大系统中进行，并受到社会大系统的制约。马克思主义的精神交往理论表明，“精神生产既然属于一种生产，必然也存在着生产力和生产关系的辨证运动，因此，人们精神交往关系也是与一定阶段上的精神生产力发展水平以及精神生产资料的占有方式密切相关的”。因此，研究如何提高媒体公信力问题绝不能仅仅局限在传播过程本身，而要在社会大环境中来考察。比如，国家对媒体传播的相关政策、法规，社会的政治、经济和文化环境，受众的思想、道德修养和文化素质，社会其他势力对媒体的“公关”和干扰，媒体监督机制的完善等等，都会对媒体公信力的提高产生这样那样的影响。可见，提高媒体的公信力除了在采编环节等微观层面做文章，还应改善社会环境等宏观层面的东西。只有如此，才能对提高公信力起到标本兼治的作用。
解析
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