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坚持传统特色还是本土化 话说麦当劳与肯德基你来我往,价格战打得是难解难分,但麦当劳在中国的发展速度却明显慢于肯德基。肯德基一年开的新店是麦当劳的三倍还多,而且在单店的年均营业收入上,肯德基也比麦当劳高25%,实力雄厚的麦当劳怎么落后了呢?肯德基究竟
坚持传统特色还是本土化 话说麦当劳与肯德基你来我往,价格战打得是难解难分,但麦当劳在中国的发展速度却明显慢于肯德基。肯德基一年开的新店是麦当劳的三倍还多,而且在单店的年均营业收入上,肯德基也比麦当劳高25%,实力雄厚的麦当劳怎么落后了呢?肯德基究竟
admin
2018-06-14
21
问题
坚持传统特色还是本土化
话说麦当劳与肯德基你来我往,价格战打得是难解难分,但麦当劳在中国的发展速度却明显慢于肯德基。肯德基一年开的新店是麦当劳的三倍还多,而且在单店的年均营业收入上,肯德基也比麦当劳高25%,实力雄厚的麦当劳怎么落后了呢?肯德基究竟有什么秘诀呢?
就像当时考察中国市场一样,有一点肯德基最重视,那就是本土化。肯德基的亚洲区总部在中国上海,整个中国业务部清一色都是华人,所以从一开始他们就考虑到了中国的饮食文化,了解中国人对于菜式变化的极致追求。于是,从一开始进入中国,肯德基就不断向“中国味”进化,像什么豆浆、油条、米饭、粥,在肯德基你都能吃到。平均每个月,肯德基都会推出长期或短期的本土化产品。甚至还考虑到了中国各地口味的差异,比如在四川,你用餐的同时,肯德基还会附赠一小份辣椒酱。正是这种产品上的不断创新,增加了肯德基对中国消费者的吸引力,促进了业绩的迅速扩展。可以说,正是这种“土味”成了肯德基在中国的制胜法宝。
麦当劳则跟肯德基大不相同,从中国区CE0到公关总监都是洋面孔。在产品上,西式汉堡一直是麦当劳的主打。麦当劳可以在菜单中加入鸡肉、猪肉等中国人喜欢的肉类品种,但是它绝不会卖油条这类和西餐完全不搭边的品类。显然,比起肯德基,麦当劳从内到外都透着浓浓的美式风格。
麦当劳号称全球就一个口味,因为从原料采购到食品配方、制作的火候,都有一套近乎苛刻的量化标准。比如奶浆的接货温度不超过4摄氏度,牛肉饼要接受40多项指标检查。还有在服务上,麦当劳规定,从顾客开始点餐到拿到食物离开柜台的时间是59秒。这种标准化,对麦当劳的工业化生产、连锁式经营都十分有利。还有一点很重要,标准化还形成了鲜明的品牌特色。一提金色拱门,都知道那是麦当劳;一提麦当劳,都知道那是美式快餐。在一定程度上,麦当劳甚至还代表了一种美国式的生活方式。可以说,标准化使得麦当劳能够快速扩张,从而发展成为全球最大的连锁快餐企业。而肯德基呢,主打是由神秘的十一种香料烹制而成的炸鸡。在经营上更加灵活、自由,它的经营理念就是不断推陈出新,以千变万化、层出不穷的食谱来吸引顾客。
这么一比较,麦当劳意识到,标准化才是自己的制胜法宝。因此,要想与肯德基竞争,传统的战略方针不能变,还得坚持标准化,坚持自己的品牌特色。你到我麦当劳来,品尝的就是与欧美一样的口味,感受的就是美式风格,而不是喝一碗很中国化的皮蛋瘦肉粥,这才是我的核心竞争力。可是,这样一来,就与中国的基本国情不相符了!中国人都讲究“食不厌精,脍不厌细”,你全球就一个口味,在中国能发展起来吗?一直比不上肯德基不就是证明吗?
当然,麦当劳不会因此认输,2003年麦当劳有了一次“变脸”。这一年的9月25日,麦当劳在全球120个国家同时召开发布会,宣布要改变品牌的宣传口号,由“更多欢笑,更多麦当劳”改成“我就喜欢”。
一直以来,麦当劳将目标消费群定位在小孩和家庭,那是变着法地哄孩子高兴, “在店里建游乐场、不断推出各种玩具促销,给家庭带来更多的欢笑”,就是它的口号。可在中国市场情况变了,这些原本在美国属于较低档的快餐食品,在中国的价格却并不便宜,让父母们经常带孩子去吃并不容易。再加上最近几年中国肥胖儿童的数量猛增,很多人都把矛头指向洋快餐,这都让麦当劳的儿童路线走得有点艰难。同时麦当劳经过调查发现,中国洋快餐的消费,16~25岁的年轻人占到了60%以上。这些年轻的消费人群,既可以适应统一标准的食品,在一定程度上又能忽略价格的因素,甚至吃洋快餐在年轻人中还被当成一种时尚便捷的就餐方式。因此,麦当劳改变了宣传口号, “我就喜欢”更贴合年轻人追求个性的特点,以此来谋求更大的发展。
问题:
比较分析两家企业前期各自在中国市场的基本营销策略。
选项
答案
肯德基前期在中国市场采用的是差异化市场营销策略。具体表现在:从一开始他们就考虑到了中国的饮食文化,了解中国人对于菜式变化的极致追求。于是,从一开始进入中国,肯德基就不断向“中国味”进化,像什么豆浆、油条、米饭、粥,在肯德基都能吃到;麦当劳前期在中国市场采用的是集中市场营销策略。具体表现在:坚持标准化,坚持自己的品牌特色。你到我麦当劳来,品尝的就是与欧美一样的口味,感受的就是美式风格,而不是喝一碗很中国化的皮蛋瘦肉粥,这才是我的核心竞争力。
解析
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