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简述观念定位策略。(浙江工业大学，2011)

admin2019-09-11  15
问题 简述观念定位策略。(浙江工业大学，2011)
选项
答案观念定位策略是指在广告中突出宣传的品牌或产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的消费心理习惯，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向的策略方法。采取观念定位策略，有助于推动产品为消费者所接受。观念定位策略的具体运用有以下几点： (1)改变消费观念定位。 改变消费观念定位就是针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促进或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，是促成消费者产生购买动机的重要因素。随着社会和消费潮流的变化，它直接影响了人们对商品的看法和态度，并加速了某种产品的推销。 宝洁公司曾推出的一次性尿布，最初在市场上受到了阻碍。广告策划人员发现障碍的核心乃是观念，所以创造性的策略在于转变观念，把一次性尿布定位为“不是因为母亲要图方便，而是因为宝宝需要更柔软、更安全、更卫生的尿布，一次性就当然是最好的了”。这样用一个转变了的观念去看它，一切就迎刃而解了。 (2)反类别定位。 反类别定位又称为是非定位。它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。 在美国清凉饮料市场中，原先由可口可乐稳固地占领了可乐类市场的位置，其他品牌无插足余地，但七喜汽水却创造了非可乐的定位，严格意义上说它与可乐同属碳酸饮料，但七喜了解到在美国市场上平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶是可乐，而剩下的一瓶则是由可乐之外的其他饮料来瓜分的。于是一个全新的定位观念建立了：“七喜，非可乐!”它在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类，七喜汽水属于非可乐型饮料。这样就在可乐之外的非可乐的位置上来确立七喜的地位和形象，使其取得了销售的成功。 (3)逆向定位。 逆向定位是指利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。 参照竞争对手来定位之所以必要，主要有两方面原因：其一，竞争者可能有一个稳固的、拥有多年塑造起来的良好形象，竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另一个形象。其二，有时顾客认为你如何好并不重要，重要的是你比某个竞争者更好，或与他同样好。例如，艾维斯轿车租赁公司的“正因为我们第二，所以我们会更加努力”这项广告活动，就是一个著名的逆向定位战略。艾维斯轿车租赁公司要与行业第一的赫兹公司竞争，但无论实力还是地位均处于劣势，若采用正面进攻，很难奏效。为此必须从领导者品牌和消费者对领导品牌的认可中找到出击的薄弱点。在一般观念中，处于第一位的领导者往往是行业中的典范，它的各种表现都具有领导示范作用。因此艾维斯提出“正因为我们是第二，所以我们会更加努力”的广告语，热情的微笑、周到的服务、清洁的车子，更多的服务顾客的措施，等等，一时间使艾维斯名声大振。艾维斯也因此一改创建十几年来的连续亏本记录，开始了一个赢利的时代。 (4)对抗竞争定位。 对抗竞争定位，即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。如美国的百事可乐就是采用对抗竞争的方法，直接同位居首位的可口可乐展开竞争，并成为位居其后的第二大可乐型饮料。
解析
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