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  3. 宝洁公司的品牌策略 始创于1 837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物与家居护理、美发美容、婴儿与家庭护理、

宝洁公司的品牌策略 始创于1 837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物与家居护理、美发美容、婴儿与家庭护理、

admin2003-06-14  46
问题     宝洁公司的品牌策略
    始创于1 837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物与家居护理、美发美容、婴儿与家庭护理、健康护理、食品与饮料等。宝洁拥有洗发护发、护肤美容、个人清洁等7条产品线。而每条产品线下又有各种类型进行选择，比如洗发护发产品线下的海飞丝，首先立足于突出其去屑效果，并针对不同的发质——油性、中性、干性以及电烫染等受损发质，分别推荐海洋活力型、丝质柔滑型、怡神舒爽型、柠檬草控油型、滋养护理型、洁净呵护型、莹采乌黑型、去屑润发精华露等，把市场细分化。而同样是洗发水的潘婷，其突出之处在于使秀发柔顺，同样在潘婷下也有各种不同的品种可供选择，如滋养防掉发系列、倍直垂顺系列等。从这里可以看出宝洁在产品组合的深度上挖掘得很到位。每一个品牌，也就是产品项目可以说是相当独立的。产品项目的深度越深，产品进行各种组合就越方便，人们的购买兴趣就会相对更浓。
    但宝洁这种品牌延伸的战略也不总是有效。2002年6月，当宝洁公司推出“激爽”沐浴露的时候，以其特别的路演吸引了无数媒体和大众的目光，甚至引起了营销界关于“事件营销”的讨论。但宝洁公司如今却无奈地宣布：“出于长远发展的战略考虑，宝洁公司已经决定从2005年7月起，停止‘激爽’的生产。”
    至于失败的原因，宝洁公司“激爽”品牌的中国对外事务部公关经理王虹这样解释：“从市场份额上看，‘激爽’沐浴露远远不如‘舒肤佳’和‘玉兰油’，集中精力做大后两个品牌是公司此次进行资源整合的初衷。”
    想当年，“激爽”曾以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下了接近2％的市场份额，甚至公开与沐浴产品老大“六神”叫板。但消费者并不买账。数字显示：“激爽”品牌的市场占有率一直徘徊在3％左右，其在超市与对手“六神”的竞争也基本以失败告终。
    问题：
面对“激爽”的失败，你认为品牌延伸具备哪些风险?
选项
答案产品延伸也会带来如下副作用： (1)品牌忠诚度降低。忠诚是对某种产品重复购买的行为。当企业增加产品品种时，就会产生打破顾客原来的购买方式和使用习惯的风险，这种风险往往会降低品牌忠诚度，并使消费者重新考虑整个购买决定。另外，尽管产品延伸使得某一品牌能满足消费者的各种需要，但它也起到促使消费者追求新变化的作用，从而导致更换品牌。 (2)产品项目的角色难以区分。产品延伸可能会导致过度细分，如果产品大类上各项目的角色难以区分，零售商只能凭借自己收集的信息来决定进什么货。这样，满足顾客求异求变的心理就失去了意义。 (3)产品延伸引起成本增加。产品延伸会引起一系列的成本增加。频繁的产品大类变动使生产的复杂程度提高；研究和开发人员不能集中精力于真正的新产品的开发；产品品种越多，营销投入就越大。 综上所述，产品延伸有利有弊，所以把握延伸的度至关重要。管理人员应当审核利润率情况，并集中生产利润较高的品种，削减那些利润低或者亏损的品种。当需求紧缩时，缩短产品大类；当需求旺盛时，延伸产品大类。
解析
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