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资料一 为缓解中小企业融资难的问题，2007年银监会提出大力发展新型农村金融机构村镇银行(简称君盛银行或君盛)，提高对县域、乡村的金融服务水平；出台法规放宽村镇银行的准入条件，并给予一定的税收优惠，以促进农村金融业的发展。 在此背景下，2011年3月，国内

admin2019-04-03  25
问题 资料一
为缓解中小企业融资难的问题，2007年银监会提出大力发展新型农村金融机构村镇银行(简称君盛银行或君盛)，提高对县域、乡村的金融服务水平；出台法规放宽村镇银行的准入条件，并给予一定的税收优惠，以促进农村金融业的发展。
在此背景下，2011年3月，国内大型金融集团中诚集团在甲省成立君盛村镇银行。君盛村镇银行的主要客户为甲省小微企业和农户。成立之初，君盛银行面临不少困难：第一，君盛经营以存贷款业务为主，中间业务很少。当地人均收入低、诚信度不高、保险和信贷担保发展滞后等因素制约了君盛业务的发展。第二，村镇银行作为新生事物，品牌认可度、社会公信度和信誉度都还不高。第三，适合村镇银行特点的业务终端机和ATM机等设备供应严重不足，村镇银行的支付清算系统因为技术原因不能纳入同城支付结算系统、征信系统。第四，国有银行享受的一些优惠政策没有给予村镇银行。
资料二
启航有限公司成立于2001年12月，主要利用互联网为国内资本市场提供金融信息服务，主要产品有：网上行情交易系统、深度分析系统(Level一2)、手机金融信息等，并拥有“启航金融服务网”综合性的金融信息门户网站。2005年12月末，启航有限公司整体变更为股份有限公司——启航股份有限公司(以下简称启航公司)，股本为2 400万元。2010年，中诚集团以协议转让的形式控股了启航公司。
启航公司所处行业属于互联网金融信息服务行业，通过互联网和移动通信网络向用户提供股票、基金、债券等有价证券相关信息服务，采用法律约束、行政管理和行业自律相结合的监管模式，分别由工信部、中国证监会、新闻出版总署、国务院新闻办公室、文化部等部门负责许可审批和监督。
该行业是知识密集型行业，企业需要有强大的技术研发能力，能够建立和维护全国性高速、大信息量的实时行情信息技术平台，又需要对互联网和金融信息服务行业特有的业务规则、业务特征具有深刻理解，能够不断开发和提供全面、便捷的信息服务。因此，只有在该行业长期工作的技术人员才能积累相应的经验和能力。目前这些经验丰富的高水平技术人员大多集中在行业领先企业。
虽然该行业在最近几年取得了很大发展，但是仍然处于发展的初级阶段。相对于庞大的互联网及手机用户数量，该行业的用户数量，尤其是收费用户的数量还是非常少。因此，该行业的资讯产品需要保有一个较大规模的用户群，才能获得一定数量的收费用户群，并形成规模效应。
用户对资讯产品的品牌依赖度较大。只有建立起一定的市场知名度和美誉度，方能取得客户的信任，相关产品和服务的推出、升级、更新换代才能被市场快速接受。
用户对金融资讯产品需求广度和深度都很高，有着很强的依赖性。对于满足用户需求的金融资讯产品，用户久而久之会形成一定的消费习惯，这种消费习惯不会因资讯产品的更新换代而改变。
资料三
启航公司发展总体目标是在未来三年内，把公司发展成国内最具竞争力的互联网金融信息服务提供商。公司计划从目前的以股票为主的金融信息服务业务发展成包括股票、基金、期货、外汇等全方面综合金融信息服务业务；从目前以个人投资者为主的业务模式，发展成个人投资者和机构投资者并重的业务模式；优化企业资源，建设全国性的营销服务网络体系，加强品牌推广，发展成全国最优秀的金融信息服务品牌；促进中国资本市场行情交易系统平台的安全，丰富投资者的金融知识，提高投资者的投资水平，引导理性投资。
公司的主要业务发展计划如下：
第一，业务开拓与创新计划。
(1)大幅提升公司目前现有产品的性能和功能，促进公司技术的持续创新。如手机金融服务网二期项目，功能上将突破目前一期的简单手机炒股，将公司在固定互联网中金融信息服务优势延伸到各种移动终端，实现电脑与移动终端的互动，改善用户的体验。同时，通过在全国架设多台高性能服务器，全面扩容系统平台服务能力。
(2)进一步完善技术创新体系，营造创新氛围，做好原有系列产品产业升级工作的同时，开发针对机构投资者的机构版金融数据库。目前公司的金融资讯及数据服务主要是面对个人投资者，面对机构投资者的产品较少，而新开发的机构版金融数据库能有效整合公司的各类金融数据，满足机构投资者需要的高端金融信息、数据和分析管理工具。将目前以个人投资者为主的业务模式转变为个人投资者和机构投资者并重的业务模式，在机构投资者市场上占有一席之地，创造新的盈利增长点。
(3)充分利用现有7 253万注册用户和573万活跃用户的优势，根据市场需要，拓展金融信息服务以外的业务，如财经搜索引擎、网络广告、为上市公司和基金经理提供与投资者沟通和互动的投资者关系管理平台等。在更好满足客户多方面需求的同时，不断延伸公司的产品链，增强公司的盈利能力。
第二，客户与市场开发计划。
公司将以办事处和直销体验店的形式，在互联网金融信息服务业中采用体验式营销，在全国范围内建设直营体验店，提供直接体验和售后服务平台，建设覆盖全国的营销和服务网络，有效补充原有营销服务网络的不足，形成多层次营销体系。通过全国统一的后台集中管理系统(CRM)，可以将地面服务和网络服务进行无缝的整合，做到网上网下结合、虚拟网络和现实网点结合，全面拓宽市场覆盖面，提升服务质量，提高客户的忠诚度；同时可以及时、全面地了解客户的实时需求信息和产业发展趋势，制定相应的技术开发方案，提高企业的运作效率。
公司将重点抓好营销队伍的建设，建立、完善市场信息网络，将市场开发、市场营销和客户服务相结合。在为客户提供持续、满意服务的同时，促进市场的开发。另外，公司将结合现有的产品和服务，加大广告投放和公关策划，全面提升品牌形象，提高公司的品牌知名度和美誉度，增强企业市场竞争力。
要求：
简要说明企业目标市场涵盖战略的三种类型。根据资料三的信息，分析启航公司采取的目标市场涵盖战略。
选项
答案目标市场涵盖战略有三种选择：无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销。无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。集中市场营销指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，力求在较少的子市场上占领较大的市场份额。 启航公司采用的是差异市场营销。该公司选择同时面对个人用户和机构用户两个不同的市场，表明采用的是差异市场营销。
解析
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