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资料(一) 根据童车行业的相关数据统计，童车市场潜力巨大，正释放出惊人的消费能力，而且据专家预测，随着中国2015年婴儿潮的到来，童车行业市场形势走进“春天里”是一个不争的事实。随着人们生活水平的不断提高，童车已经从“奢侈品”转向“必需品”，儿童的

admin2019-08-21  64
问题 资料(一)
    根据童车行业的相关数据统计，童车市场潜力巨大，正释放出惊人的消费能力，而且据专家预测，随着中国2015年婴儿潮的到来，童车行业市场形势走进“春天里”是一个不争的事实。随着人们生活水平的不断提高，童车已经从“奢侈品”转向“必需品”，儿童的成长从婴儿手推车、学步车、脚踏车、电瓶车到自行车一个都不能少，未来几年童车市场份额还将不断增加。随着农村消费者收入水平稳步增长，农村的童车消费市场有了长足的发展，近几年童车的热销就与农村消费群体的大力推动密不可分，而之前童车的主要消费群则来自城市。此外80后父母成为消费主力，这个消费群体在收入、教育、消费观念上都比他们的父母辈有了极大地提高，为孩子“一掷千金”已经成为一种消费的常态。
    目前我国国内童车市场正处于群雄逐鹿的局面，价格战激烈，知名品牌稍占上风，如“好孩子”“好来喜”和“小龙哈彼”等。名牌产品并不意味着高价格，就算是具有一定品牌影响力的企业也会考虑让出部分利润、压低价格来对抗竞争对手，而大批没有品牌的童车企业只能被动应战，血拼求生。此外童车产品毛利率不高，少数童车制造企业的某些产品，基本是在原材料费用和加工费用的基础上直接加几块钱作为出厂价，导致这类童车产品的出厂价随着原材料的涨跌起起落落，企业老板疲于奔命。微薄的利润难以支撑这些企业发展的需要，一旦经营出现失误，结果也许就是致命的。
    康宝童车生产制造公司是一家主要生产、制造婴儿推车、学步车、脚踏车、儿童自行车、折叠车、童车配件等产品的股份有限公司，公司成立于2005年，其大多数制造厂都设置在交通便利的小城镇，具有相对低廉的劳动力成本，并且牢牢地占据这些地方的农村市场。公司拥有先进的装配流水线，配合完整、科学的质量管理系统，主要生产两大品牌系列产品，第一品牌：“幸福小天使”牌高档系列，第二品牌：“未来星”牌系列。康宝公司的这两个品牌在农村市场的认可度比较高，但是在全国范围内还没有办法和好孩子、小龙哈彼、好来喜等名牌媲美，并不具有品牌优势。为了在全国范围内形成一定的品牌优势，该公司首先完善品牌体系。挖掘企业文化内涵，树立企业的良好形象，形成自己的品牌，同时不断强化品牌意识，塑造品牌内涵。其次是加强品牌营销。品牌营销主要是借助各种营销手段来提高品牌的知名度、美誉度，提高经销商以及消费者的忠诚度，加大对各级别市场的宣传渗透。
    童车产业涉及的产品类型非常之多，市场范围广，而康宝公司对自己的定位相对比较明确，将重点放在农村市场，通过对农村市场的研究，并根据自己的力量和目标客户的要求，确立正确的发展战略。康宝公司重视产品设计，积极提高研发能力。近几年中国的童车业在模具工艺水平、生产管理、品质管理上已经十分成熟，没有什么大的问题，但是童车开发设计的抄袭、模仿、跟风问题还相当严重。康宝公司针对农村市场路况不够平整，对价格比较敏感等特征，加强了产品的质量，在车轮质量、防震效果以及成本方面做得非常突出。童车的组装要求和标准非常严格，公司制定了非常详细的程序操作要求，并定期对员工进行培训。公司的员工更换频繁，有时候迫于生产压力，对于新上岗的员工培训存在延时的情况，企业也比较重视这个情况。
    资料(二)
    经历过2008年全球金融海啸后，我国童车市场形势产生了巨大的变化，童车企业迅速成熟了，“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”的时代已经到来。“新一代”童车生产制造上市公司(以下简称“新一代”公司)经营每况愈下，面临财务困难，自2011年初即开始与康宝公司进行接触，并达成初步意见，康宝公司协议收购“新一代”童车的全部股份，并将资产进行重组。
    双方经过磋商，达成的初步意向书的内容如下：
    (1)2011年3月1日，康宝公司与“新一代”公司签订收购协议，由康宝公司一次性收购新一代公司的全部股份。
    (2)在协议收购报告书公告后第20天，康宝公司与新一代公司完成股权过户登记手续。
    此外，康宝公司与新一代公司签订了资产重组协议，协议中约定，康宝公司承诺在3年内不转让其在新一代公司中所拥有的权益。
    2011年2月1日，新一代公司召开董事会讨论该资产重组相关事项，新一代董事会人数共10人，除了与本次事项有关联关系的董事3人之外，其他7名董事均出席了会议，会议表决中，5名董事赞成，董事会当天通过了该事项，但董事长提议等到公司股东大会通过后再向证监会报告并公告。2011年3月1日，新一代公司股东大会批准通过了此次重大资产重组事项。
    在并购重组之前，康宝公司对新一代公司进行了企业价值评估，采用的是现金流量折现法，需要使用公司资本成本作为公司现金流量的折现率。其中在确定加权平均资本成本时，权益成本按照使用最广泛的模型确定出来，而债务成本的确定，因为本公司没有上市债券，所以选取了一个拥有可交易债券的可比公司作为参照物，计算可比公司长期债券的票面利率，作为本公司的长期债务成本。
    资料(三)
    山东潍辛公司是康宝童车的分销商之一，该公司新上任的财务经理工作经验不足，对于流动资产投资政策、营运资本筹资政策不太清楚。老板对于流动资产投资政策的要求是流动资产／收入比率要低一些，对于营运资本筹资政策的要求是收益性和风险性均较高。
    在业务方面，管理当局预计年度的童车的需求量为10000套。童车的购进单价为395元。与订购和储存这些童车相关的资料如下：
    (1)去年的订单共22份，总处理成本13400元，其中固定成本10760元，预计未来成本性态不变。
    (2)童车从生产商运抵潍辛公司后，接收部门要进行检查。为此雇用一名检验人员，每月支付工资3000元，每个订单的抽检工作需要8小时，发生的变动费用每小时2．5元。
    (3)公司租借仓库来存储童车，估计成本为每年2500元，另外加上每辆童车5元。
    (4)在储存过程中会出现破损，估计破损成本平均每辆车27．5元。
    (5)占用资金利息等其他储存成本每辆车20元。
    (6)从发出订单到货物运到公司需要6个工作日。
    (7)为防止供货中断，潍辛公司设置了100辆的保险储备。
    (8)潍辛公司每年经营50周，每周营业6天。
    资料(四)
    假设康宝公司拟采购一批原材料生产童车某部件，全款为100万元，A供应商规定的付款条件：10天之内付款的话，支付98万；30天之内付款的话，支付100万元。B供应商提供“1／10，n／30”的信用条件，假设银行短期贷款利率为15％。
    该部件经两道工序加工，采用约当产量比例法分配各项生产费用。2014年4月份，该部件生产完工500件，本月投产450件；月初在产品数量为：第一道工序300件，第二道工序300件；月末在产品数量为：第一道工序350件，第二道工序200件。该部件标准工时定额为50小时，其中第一道工序为40小时；第二道工序为10小时。每道工序在产品工时定额(本工序部分)按本工序工时定额的50％计算。
    根据这些条件，成本计算人员确定出：
    第一道工序在产品完工率=(40×50％)÷50×100％=40％
    第二道工序在产品完工率=(40×50％+10×50％)÷50×100％=50％
    ①月初在产品的约当产量
    第一道工序在产品约当产量=300×40％=120(件)
    第二道工序在产品约当产量=300×50％=150(件)
    月初在产品约当产量总数=270(件)
    ②月末在产品的约当产量
    第一道工序在产品约当产量=350×40％=140(件)
    第二道工序在产品约当产量=200×50％=100(件)
    月末在产品约当产量总数=240(件)
    ③本月完成的约当产量=500+270—240=530(件)
    按照标准成本分析之后，康宝公司有12000元的直接人工效率有利差异和40000元的直接人工工资率不利差异。
    资料(五)
    2014年3月，康宝公司与乐友公司签订了一份童车销售合同，合同总金额1000万元。乐友公司按照合同约定交付定金250万元，合同外约定如果一方违约，则应支付总价款的30％作为违约金。合同签订后，乐友公司立即将250万交付给康宝公司。后由于康宝公司主要供应商甲公司延迟提供原材料，导致康宝公司没有按期履行合同。乐友公司要求康宝公司双倍返还定金500万元，并支付违约金300万元。康宝公司认为公司未能履行合同，是由于公司的供应商甲公司未及时提供原材料，致使公司延迟交货，本公司无需双倍返还定金。双方协商无果后，乐友公司向人民法院提起诉讼。
    要求：
根据资料(一)，请使用SWOT分析模型对康宝公司的内外部环境进行分析，并从产品产量和市场开发角度判断企业应该采取什么战略。
选项
答案S(优势)：公司拥有先进的装配流水线，配合完整、科学的质量管理系统。 公司的品牌在农村市场认可度比较高。 大多数制造厂都设置在交通便利的小城镇，具有相对低廉的劳动力成本，占据这些地方的农村市场。 公司对自己的定位相对比较明确，将重点放在农村市场，通过对农村市场的研究，并根据自己的力量和目标客户的要求，确立正确的发展战略。 重视产品设计，积极提高研发能力。 产品质量好，在车轮质量、防震效果以及成本方面做得非常突出。 制定了非常详细的程序操作要求，定期进行员工培训。 W(劣势)：公司的品牌在全国范围内还没有办法和好孩子、小龙哈彼、好来喜等名牌媲美，不具有品牌优势。 公司员工更换频繁，员工培训存在延时情况。 O(机会)：童车市场潜力巨大，童车已经从“奢侈品”转向“必需品”，未来几年童车市场份额还将不断增加，农村消费推动热销，农村的童车消费市场有了长足的发展。 80后父母成消费主力，这个群体为他们的孩子“一掷千金”已经成为一种消费的常态。 T(威胁)：我国国内童车市场正处于群雄逐鹿的局面，价格战激烈。 童车的毛利率不高。原材料价格影响产品价格。 公司应该采用SO战略，提高成本优势，加大市场占有率。
解析
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