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举例说明关于广告是科学还是艺术的争论的历史，谈谈你对这个问题是如何理解的。(安徽师范大学，2016)

admin2019-09-11  24
问题 举例说明关于广告是科学还是艺术的争论的历史，谈谈你对这个问题是如何理解的。(安徽师范大学，2016)
选项
答案(1)长期以来，诸多广告人对于“广告是什么?”这一广告哲学基本问题的回答，可以归纳为广告是科学和广告是艺术两种基本观点，并由此在广告学史上产生出广告科学派和广告艺术派两大相对独立的理论体系。广告是科学还是艺术，历来是一个争论不休的问题，从而也带来了广告运作应该按照科学规律来进行，还是按照艺术规律来进行的问题。 (2)广告科学派的鼻祖是霍普金斯，集大成者则是提出“说什么远比怎么说更重要”的大卫·奥格威，代表人物还包括提出“广告是印在纸上的推销术”的E·肯尼迪，以及主张“独具特点的销售说辞”的罗瑟·瑞夫斯等。广告科学派认为，“广告是科学而非艺术”“以事实所做的广告比过度虚张声势的广告更能促进销售”“你告诉消费者的越多，你销售的就越多”。 坚信广告是科学的人坚持应该以科学的理论来指导广告运作。他们将营销学、心理学、社会学、统计学等许多学科的理论引入广告，并且发展出基于科学依据的广告理论。对于持科学观点的人来说，创造的灵感不应该凌驾于科学的规律之上，而应该服从于一种正确的理论引导。 广告艺术派的旗手是伯恩巴克、以及信奉“与生俱来的戏剧性”的李奥·贝纳、主张“五步创意法”的詹姆斯·韦伯·扬和认为“广告中的一切因素都是为了更清晰地表达创意”的乔治?路易斯等。与广告科学派相对，广告艺术派的大师们则主张广告是打破陈规的艺术，而非建立定律的科学，广告创意的表现需要艺术的想象、艺术的空间和艺术个性的张扬。认为广告的生命在于从美的角度来刺激人的联想和想象，并对文案的表象进行感知，进而达到理解、认同，并逐步产生欲求，最后达成在此欲求影响下的行动。 广告艺术派认为自己从事的是一种艺术创造的活动，反对称广告为科学，也反对以科学的规律来指导广告运作。美国著名广告创意人乔治·路易斯在其著作中就宣称“定位是屁”“如果广告是科学，我就是女人”。对于持这种艺术观点的人来说，科学的引导如同僵化的“八股”，而创作灵感的闪现比什么都重要。 (3)在二者之间，我更倾向于认同广告是科学的观点。因为完善的现代市场营销理论已经建立，并对广告在市场营销中的地位和作用作了已被事实证明的、比较准确的阐述，而在广告学中发展出来的多种理论，如产品定位理论、品牌形象理论，也已被实践证明了其对提高广告效果具有重要的作用。同时，现代广告运作作为信息的采集、加工和传播活动，传播学也为其提供了相当有力的理论依据。在多种学科的引入和启发下，广告学已经成为一门独立的学科，对广告运作中的许多规律都有了比较恰当的归纳和阐述，而这些观念正被越来越多地引入广告实践中。因此，无论是在理论研究方面还是在广告实务方面，广告是科学这一观念都有了充足的依据。 相比之下，广告是艺术的观点的最大欠缺在于，艺术的创造和灵感的闪现只能够对广告创意发挥作用，使广告作品更富于创造性、更能引起受众的兴趣，而对于作为一个动态过程、一种运作程序的广告，则不能对其全面的运作和准确的战略提供任何帮助。 我们可以这样表述广告运作中科学与艺术的关系：在广告运作中，应该在充分考察市场、产品、消费者的前提下，依据科学的理论对其进行准确的分析，并且在此基础上制定正确的广告战略，以一种客观严谨的态度进行广告运作，并将正确的观念贯穿于广告运作的始终；在广告表现阶段，进行广告创意、广告文案撰写、广告设计时，则应该在保证战略正确的前提下，适当借鉴艺术创作的手法、参考艺术表现形式、充分发挥创造性，使广告作品中包含的广告信息与其他广告信息和广告表现相区别，最大限度地发挥广告表现引人注意、增强效果的作用。
解析
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