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谈谈你对广告定位理论及定位理论提出者的认识。(山东大学，2011)

admin2019-09-11  39
问题 谈谈你对广告定位理论及定位理论提出者的认识。(山东大学，2011)
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答案广告定位理论共经历了四大发展阶段：USP(Uniqne Selling Proposition，独特的销售主张)理论阶段、形象广告阶段、广告定位阶段、系统形象广告定位阶段。 (1)USP理论阶段。 20世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出了广告应有“独具特点的销售说辞”的观点。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者的利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。 在20世纪50年代末期，随着产品时代被市场营销时代所替代，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想被随后的广告思潮所汲取。直至今日，许多广告人给USP理论赋予了诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。 (2)形象广告阶段。 从20世纪50年代以来，西方发达国家的生产得到了迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌，使消费者根据企业的名声与对企业的印象来选择商品。在此时期，涌现出一大批著名的广告人，其广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。 (3)广告定位阶段。 1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》上写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》的文章，文中首次使用“定位”一词。广告定位阶段自20世纪70年代初期产生，到20世纪80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的：“广告已进入一个以定位策略为主的时代，想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。” (4)系统形象广告定位阶段。 进入20世纪90年代以后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。 系统形象广告定位最初产生于20世纪50年代中期的美国，发展于20世纪60至70年代，成熟于20世纪80至90年代。这种广告形态不仅在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当今世界上的著名企业，其在经营管理过程中都已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。
解析
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