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  3. 分析软广告相对于硬广告更加受到欢迎的原因。并论述传媒业应如何应对。(人大2018年研)

分析软广告相对于硬广告更加受到欢迎的原因。并论述传媒业应如何应对。(人大2018年研)

admin2021-11-30  46
问题 分析软广告相对于硬广告更加受到欢迎的原因。并论述传媒业应如何应对。(人大2018年研)
选项
答案(1)软广告是相对于硬性广告而言的，是一种不同于传统广告形态，不直接介绍商品、服务的间接广告形式。 从狭义来看，软广告是指企业花钱在报纸或杂志等传播载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，即付费文字广告。 从广义来看，软广告是广告主通过策划在报纸、杂志、网络、电视节目、电影等宣传载体上刊登的带有主观指导倾向性、可以提升企业品牌形象和知名度或可以促进企业销售的一种宣传性、阐释性内容，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析、视频植入广告等。 从更广义的角度来看，广告主通过赞助社会活动、公益事业等方式来达到提升企业品牌形象和知名度或促进广告主企业销售的目的的，也属于软广告形式。 (2)软广告和硬广告的差别在于：软广告并不直接推销商品、服务，它具有隐藏性；而硬广告也就是纯广告，指向明显，易于识别。软广告是在传统硬广告遭遇信任危机的背景下产生和发展的，硬广告逐渐退出市场，而软广告日益受到欢迎，其根本原因在于软广告相对于硬广告具有独特优势： ①商业味道淡，可信程度高。传统硬广告过多过滥，“强制”消费者接触，令消费者感到头痛。并且硬广告遭遇了种种信任危机。消费者随着认识的提高，或者被一些不良商家的不实广告欺骗，开始对硬广告持一种怀疑的态度。而软广告是渐进式、润物细无声的，也就更容易被消费者接受。事实证明，好的软广告可以发挥事半功倍、四两拨千斤的作用。 ②广告投入成本低。硬广告虽然是企业的首选，但小是所有企业都有实力去投入。传统大众媒介上的硬广告费用昂贵，限制了很多企业。特别是电视广告，其费用将很多实力弱小的企业拒之门外。国家明文限制电视硬广告的播出时段和时间，也缩减了广告的整体播出时间，导致广告费用的上涨。而软广告以其成本低、效果好的优势，深受广大企业的青睐，报刊、杂志也因此成为其主战场。 ③相对渗透力强。软广告没有硬广告的那种“杀伤力”，它对目标公众的渗透有着极其重要的作用。软广告所具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受这些信息，并从中知晓一定的知识，让读者不知不觉地记住了该产品和品牌，读者就不会产生抵抗心理。 ④更适应新兴媒介的变化。数字电视、移动电视、社交媒体等新媒体的大量出现，加之消费者生活方式的多元化，使得消费者生活圈所接触到的一切新兴媒体都成为广告传播的媒介。软广告的本质在于“软”，不像硬广告那样固定，新兴媒介的移动性、分众性、灵活性促使广告主进行广告创新，变硬广告为软广告，进一步开发潜在注意力。 尽管如此，软广告也有其缺陷，早期的软广告形式单一、传播面太窄、时效性太差，且整体上存在过分“溢美”之嫌。随着广告行业越来越重视软广告，广告的策划者也在逐渐改变传统软广告的一些缺陷，软广告的形式日渐丰富，质量也有所提升。 (3)随着软广告越来越受到广告主和受众的认可和欢迎，传统硬广告市场也必然受到影响，传媒行业一方面要保留传统硬广告的正常运作模式，另一方面也应当在软广告方面加强创新、提升质量，实现更好的传播效果。具体包括： ①认清电影电视媒体在广告经营中的重要性。电视媒体普及率高，质量稳定，在中国仍然是主流媒体，逐年累积的节目创作和制作水平都是电影电视在广告经营中占重要地位的主要原因。对大众消费品来说，电视这一主流媒体仍然拥有庞大并且相对稳定的受众，是大多数广告主扩大知名度、传播品牌信息的不二选择。而视频节目植入性广告，也是广义软广告的一种重要形式。因此，应当对电影、电视媒体在广告经营中的重要性有更充分的认识，突破传统电视广告的僵化形态，为消费者和受众提供更加优质的广告服务。 ②实现营销主题与媒介内容服务的最大化整合，量身定制软广告。变硬广告为软广告，是为了减少公众的广告躲避而将明显的、凸现的广告形式通过更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的方式传达出去，使消费者在不知不觉中接受广告所要传达的商品信息。因此，需要广告主和媒介精心组织和策划，同时，广告主要与媒介、专业制作公司等广泛接触，根据产品、品牌的市场需求，综合考虑量身定做软广告活动，使产品、品牌和媒介提供的内容服务最大化吻合，并兼顾“市场取向”和“社会取向”双丰收。
解析
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