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  3. “万宝路”的形象改变 菲力普.莫里斯(PhilipMonris)从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了40年代，万宝路

“万宝路”的形象改变 菲力普.莫里斯(PhilipMonris)从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了40年代，万宝路

admin2018-06-14  51
问题     “万宝路”的形象改变
    菲力普.莫里斯(PhilipMonris)从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销，偶尔也有广告展示身着晚礼服的男士使用万宝路。这时的万宝路都附有象牙或红美人烟嘴，其广告充斥着一种极端奢华的气氛，它在女性消费者中拥有很高的知名度。到了50年代，上述形象已被牢固地确立。而且，在那个时候，所有的过滤嘴香烟都被视为多少有点女人气。
    到了5 0年代中期，过滤嘴香烟将支配整个市场的趋势已日益明显，菲力普．莫里斯决定让香烟市场的主要消费群体一男性消费者接受万宝路。为了达到这一目的，除了名字，万宝路的一切都得改变。一种味道更浓的烟草和一种新的过滤嘴被选用。包装图案改为有棱角的红白图案，这比弯曲、带弧线的图案更有“男人味”。其中一种包装版式使用了防皱硬盒，以更加突出香烟“粗犷”和“阳刚之气”的形象。
    广告使用“棒小伙”而不是职业模特，以便更加凸显男子汉的自信。万宝路牛仔一一位真正的西部牛仔，作为“美国最广泛的男子汉象征”被引入。为了增加新万宝路的可信赖度，在导入阶段的广告中突出了著名的菲力普•莫里斯的名字：“菲力普．莫里斯的新作”。
    结果怎么样呢?这次形象转变使“万宝路”成为世界上销量最大的香烟品牌。
    问题：
结合本案例，说明在品牌形象塑造过程中广告的作用。
选项
答案广告的作用：(1)传递信息，沟通供需；(2)激发需求，增加销售；(3)促进竞争，开拓市场。
解析
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