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  3. DL的直销模式——直接面对客户 1998年未，美国《商业周刊》评出了本年度100名叱咤全球的巨人企业，DL公司被评为第一名，它不仅战胜了IBM、康柏、惠普等巨型企业，就连号称软件大王的微软公司也屈居其后。一个创立于1984年的公司，何以能够取得如此大

DL的直销模式——直接面对客户 1998年未，美国《商业周刊》评出了本年度100名叱咤全球的巨人企业，DL公司被评为第一名，它不仅战胜了IBM、康柏、惠普等巨型企业，就连号称软件大王的微软公司也屈居其后。一个创立于1984年的公司，何以能够取得如此大

admin2010-12-22  42
问题                                           DL的直销模式——直接面对客户
   1998年未，美国《商业周刊》评出了本年度100名叱咤全球的巨人企业，DL公司被评为第一名，它不仅战胜了IBM、康柏、惠普等巨型企业，就连号称软件大王的微软公司也屈居其后。一个创立于1984年的公司，何以能够取得如此大的成就?答案就是，DL的直销模式发挥了威力。
   通过开拓性的“直线订购模式”，DL公司和大型跨国公司、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立了直接联系，DL公司不仅通过免费直拨电话向他们销售计算机，还为他们提供技术咨询，并于次日到现场服务。目前，DL公司每天能够接到50000个这样的电话。1993年的时候，DL曾试图恢复传统的销售方式，但很快就发现自己“撞到了墙上”，消费者并不认可，DL计算机销售额迅速下降，DL公司的股票也从1月份的49美元降到了7月份的16美元。DL很快认识到了自己的错误，并及时加以更正，回到直销的路子上来。随着近年来互联网络的兴起，DL将兴趣转到网络直销上来，这一次他又成功了。DL在线商店于1996年7月开业，每天销售600万美元的PC机和辅助设备，现在这一数字已超过了1000万美元。DL网址包括42个国家的站点，每周有200多万人浏览，通过这一网址，客户可以了解报价，比较产品，开展订购，获得技术支持。实践证明，网络直销是一个强有力的促销手段，DL称80%通过网站购买计算机的人都是新客户。为了能够直接倾听客户的声音，DL公司创造了一种形式，这就是每周在全公司范围内举办“关心客户会”。在“关心客户会”上，市场营销、生产和人力资源等部门的员工坐在一起，讨论“我们的表现是否使客户满意”。会议需要明确客户想要的产品和服务，并且找出满足他们的方法。有时，会场还通过扬声器接通一位客户的电话，请他提出意见、希望和见解，发表不满，然后大家一起讨论。“关心客户会”的议程还包括，查找出最近出现的失误：哪个部门或环节出现了问题?出问题的原因是什么?谁来负责解决?解决问题的最后期限是哪天?
   DL在亚太地区12个国家和地区开展了直线订购业务。90年代初，公司通过与当地分销商合作，首先打入了亚洲的几个主要市场，从1993年开始在设施和人员上进行了直接投入。针对目前中国市场的特点，DL提出以下发展战略：通过直线订购方式，以卓越的价格和性能，向中国用户提供计算机产品和技术服务；利用DL对中国市场的了解，将本地语言的软件和操作系统集成到DL的计算机产品中去，为市场提供更多的相关技术；加强对员工的培训投资，转让先进技术，提供最佳的客户服务，加强市场营销以及财务、制造和管理运作。DL在中国市场的工作重点是，“强化对DL的认知，并致力于开发市场的长期潜力。”考虑到中国各地之间用户使用水平与基础设施极不平衡，在直销地点上，首先选择大城市；在直销面对的客户上，以大型企业为主，逐渐延伸至中小用户。与分销比较，DL直销模式的特点是：按照客户需求制造微机，并向客户直接发货。DL人最爱说的一句话就是“两点之间，直线最短”。直销抛弃了中间渠道，采取点对点的销售方式，因而大大加速了周转，降低了成本。据称，直销产品要比同类产品价格低15%～20%，这是DL效益好的主要原因。
   案例分析要求：
分析DL公司的行销策略。
选项
答案DL公司的行销策略一是以利润为导向的经营模式。二是以直销模式进行行销：经常调整顾客群，追踪利润的改变，因此可以比其竞争者更快的对新获利机会采取回应政策；强化资讯流程管理，全球运筹供应链环节中供应伙伴由虚拟整合的合作关系中创造自己与合作商的双赢；网络销售。
解析
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