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  3. 辨析：传播效果是指传播主体的传播行为对受传者和社会产生的有效结果。制约传播效果的主要因素是传播主体的传播技巧。请对此观点予以辨析。(武大2007年研)

辨析：传播效果是指传播主体的传播行为对受传者和社会产生的有效结果。制约传播效果的主要因素是传播主体的传播技巧。请对此观点予以辨析。(武大2007年研)

admin2019-07-04  159
问题 辨析：传播效果是指传播主体的传播行为对受传者和社会产生的有效结果。制约传播效果的主要因素是传播主体的传播技巧。请对此观点予以辨析。(武大2007年研)
选项
答案这一观点具有片面性。“传播效果是指传播主体的传播行为对受传者和社会产生的有效结果”这一观点是正确的，但仅仅将传播主体的传播技巧作为制约传播效果的主要因素则是片面的、不科学的。理由如下： (1)传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。这一概念具有以下双重含义： ①指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 ②不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。 (2)制约和影响传播效果的主要因素包括以下三个方面： ①传播主体。传播主体方面影响传播效果的主要因素是传播者的可信度和权威度。 在现实生活中，可信度与权威度往往是密不可分的，有权威的人自然值得信任，值得信任的人往往具有权威。对传播者而言，具备较高的可信度和权威度无疑会增强传播效果。 ②传播技巧。传播是一项技巧性很高的活动，不同的传播方式往往会带来不同的传播效果。所以，要提高传播效果，就要掌握必要的传播技巧。 耶鲁学派将传播的说服艺术总结为以下三个方面： a．正反之选。要说服受众接受一种观点，是把这种观点的优劣都讲出来好，还是只讲优势好，是使用“一面之词”还是“两面之词”，传播媒介必须做出合理的选择。在多数情况下，一味地否定或简单地肯定，都很难说服受众达到预期的传播效果。但在某些情况下，只讲“一面之词”要比兼谈“两面之词”更有效。 b．先后之选。提出观点的先后顺序，即把传播者的观点放在开头说还是放在最后说，对传播效果也有影响。放在前面的内容最容易引起受众的注意，而放在后面的内容则更容易被受众记住。 c．明暗之选。结论是由传播者明确给出还是由受众自己得出，也会对传播效果产生不同的影响。有时，鲜明的态度有利于受众接受传播者的结论；有时，暗示的方式更有利于受众接受传播者的结论。 ③传播对象。受众方面影响传播效果的因素主要如下： a．听从性。有人容易听取别人的意见，有人不容易听取别人的意见，前者是听从性较高的人，后者是听从性较低的人。对大众传播者而言，面对听从性高的受众自然容易实现传播效果，反之则比较困难。 b．恐惧诉求。在传播信息中夹人一些恐怖的、威胁性的信息，使受众产生畏惧心理，往往可以促使传播效果的实现，这就是所谓的“恐惧诉求”。 c．免疫论。在传播活动中，传播者可以通过给受众介绍少量反面信息的方式，而使他们增强对反面信息的抵抗力。有效地利用这种方式的两个基本条件是：确信受众的确不可避免要接触到反面信息；事先给予受众的反面信息应是少量的。
解析
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