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试分析“冰桶挑战”所体现的公关理念以及公关路径和策略。(人大2015年研)

admin2019-07-04  35
问题 试分析“冰桶挑战”所体现的公关理念以及公关路径和策略。(人大2015年研)
选项
答案冰桶挑战是由美国发起的，希望通过名人的影响力，让更多的人关注ALS病并为ALS协会捐款的一项社交公益活动。受邀参加挑战的人如果自浇冰水并上传视频，则可以点名其他三人继续接力；如果不愿自浇冰水，则需要向ALS协会捐献100美元用于疾病防治。 (1)公关理念 ①冰桶挑战体现了全员公关的理念。在注意力经济时代，媒介为了生存和发展，也走上了公关之路，致力于打造自身良好的品牌形象。 ②公关理念创新。由于媒介公关理念的缺失或受重视不足，许多媒介的公关实践走入了误区。但冰桶挑战的设计非常巧妙，它把人们津津乐道的慈善事业作为活动的契机和出发点，且上线时间科学，北半球8月份正好是最热的时候，冰桶挑战不会对健康有太大影响，可操作性强。 ③病毒式传播。冰桶挑战的点名方式、挑战模式可以像病毒一样进行传播，且名人的影响力可以让更多的人知道ALS，保证了活动的影响力。 (2)公关路径和策略 ①安排在合适的时机。这次冰桶挑战活动从6月开始，在8月达到顶峰。时机选择完美，在晚间新闻中与中东战乱和密苏里州弗格森小镇骚乱的画面形成鲜明对比；且夏天气温高、白天长，适合冰桶挑战。 ②活动深入个人层面。从头顶浇下冰水，唤起人们对某项慈善事业的认识，这个创意起初并不是为了唤起人们对ALS的认识。然而，患有ALS疾病的前波士顿学院棒球选手皮特.弗拉特斯让这项活动更加深入个人层面，他通过自己的社交网络和朋友、家人，组成了专门团队来宣传这种疾病。 ③名人的参与。在几位本地名人和体育明星参加冰桶挑战之后，这项活动迅速蹿红。名人们众多的支持者让这项挑战扩展到波士顿以外的地区，并红遍全美各地，吸引了包括比尔.盖茨在内的各界明星的参与，对活动起到了推广作用。 ④简单至上。保持简单明了是一条众所周知的设计原则，这条原则表明简单的设计往往比复杂的设计效果要好。在ALS冰桶挑战中，活动规则很简单：人们接受挑战，要么把冰水从头顶浇下，要么捐赠资金给ALS慈善事业。挑战者可以点名下一个接受挑战的人。三四个词组成的话题标签(#冰桶挑战#或#ALS冰桶挑战#)，让这项活动容易被人记住和分享。 ⑤考虑街头信誉。这种挑战就像“我打赌你不会这么干”的校园恶作剧，增加了一点关于面子的玩笑色彩和对公益营销活动的自觉性。谁可能拒绝挑战呢?现在这项挑战已经闻名全美，这是骄傲和社会地位受到挑战的问题，这一点增加了活动的广泛吸引力。 ⑥专注于目标。尽管有些人批评这样病毒式传播的公益营销活动有鼓励自我推销和“懒人行动主义”的倾向，但是慈善事业依然成为了最终的受益者。ALS协会吸引了数十万的新捐赠者和潜在捐赠者，从7月29日到8月21日共收到4180万美元的捐款。相比之下，该协会去年同期只收到了210万美元的捐款。随着全球知名度的提高，ALS专项基金获得了规模可观的新捐款，使该协会能够向治愈葛雷克氏症的目标迈进一步。 ⑦声誉至关重要。品牌声誉对公关活动是否成功至关重要。管理团队需要能够应对本地媒体和全国媒体长达数天或数周的报道。企业要能够保护自己的品牌，充分利用曝光的优势，在推出任何营销活动前，采取积极主动的公关策略和意义明确的沟通计划。
解析
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