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原本是地方特产的辣椒调味品“乡中情”辣酱,如今成了全国乃至世界众多消费者佐餐和烹饪的佳品。乡中情公司在国内65个大中城市建立了省级、市级代理机构。2001年,乡中情公司产品已出口欧洲、北美、澳洲、亚洲、非洲多个国家和地区。一个曾经的“街边摊”,发展成为一个
原本是地方特产的辣椒调味品“乡中情”辣酱,如今成了全国乃至世界众多消费者佐餐和烹饪的佳品。乡中情公司在国内65个大中城市建立了省级、市级代理机构。2001年,乡中情公司产品已出口欧洲、北美、澳洲、亚洲、非洲多个国家和地区。一个曾经的“街边摊”,发展成为一个
admin
2022-02-14
51
问题
原本是地方特产的辣椒调味品“乡中情”辣酱,如今成了全国乃至世界众多消费者佐餐和烹饪的佳品。乡中情公司在国内65个大中城市建立了省级、市级代理机构。2001年,乡中情公司产品已出口欧洲、北美、澳洲、亚洲、非洲多个国家和地区。一个曾经的“街边摊”,发展成为一个上缴利税上亿元的国家级重点龙头企业。“乡中情”辣酱热销多年,无一家其他同类产品能与其抗衡,关键原因就在于其高度稳定的产品品质和低廉的价格。“乡中情”辣酱恰到好处地平衡了辣、香、咸口味,让大多数消费者所接受。“乡中情”辣酱制作从不偷工减料,用料、配料和工艺流程严谨规范,保持产品风味,迎合消费者的口味。乡中情公司对辣椒原料供应户要求十分严格,提供的辣椒全部要剪蒂,保证分装没有杂质。只要辣椒供应户出现一次质量差错,乡中情公司就坚决终止合作关系。为了确保原料品质与低成本的充足供应,乡中情公司在Z地区建立了无公害辣椒基地和绿色产品原材料基地,搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链,90%以上的原料来源于这一基地。中低端消费人群是“乡中情”辣酱的目标客户,与此相应的就是低价策略。“乡中情”产品相继开发的十几种品类中,主打产品风味豆豉和鸡油辣椒,210g规格的锁定在8元左右;280g规格的占据9元左右价位。其他几种品类产品根据规格不同,大多也集中在7~10元的主流消费区间。“乡中情”产品价格一直非常稳定,涨幅微乎其微。多年来“乡中情”产品从未更换包装和瓶贴。乡中情公司的理念是,包装便宜,就意味着消费者花钱买到的实惠更多,而节省下来的都是真材实料的辣酱。事实上,“乡中情”产品土气的包装和瓶贴,已固化为最深入消费者内心的品牌符号。乡中情公司不做广告,不搞营销活动。公司产品推广有两条绝招:一是靠过硬的产品让消费者口口相传;二是靠广泛深入的铺货形成高度的品牌曝光,直接促成即时的现实销售。乡中情公司的经销商策略极为强势:
①先打款后发货,现货现款;
②以火车皮为单位,量小不发货;
③没有优惠政策支持,而且利润很低,一瓶甚至只有几毛钱;
④大区域布局,一年一次经销商会。
乡中情公司如此强势的底气来自产品,将产品做成了硬通货,经销商只要能拿到货,就不愁卖出,流通速度快,风险小,是利润的可靠保障。多年来,乡中情公司专注辣椒调味制品,着力打造“乡中情”品牌,坚持不上市、不贷款、不冒进、不投资控股其他企业,规避了民营企业创业后急于扩张可能面对的各种风险,走出了一条传统产业中家族企业稳健发展的独特之路。
要求:
简要分析乡中情公司的营销组合策略。
选项
答案
1)产品策略。 ①产品组合策略。乡中情公司的产品组合很简单,从产品组合的宽度看,就是1大类,“乡中情”辣酱。从产品组合的深度看,“乡中情”相继开发了十几种品类产品。乡中情公司的产品组合策略,也是1种,扩大产品组合,加强产品组合的深度。“相继开发了十几种品类产品”。 ②品牌和商标策略。乡中情公司的品牌和商标策略属于单一的品牌名称。“着力打造’乡中情’品牌”“多年来’乡中情’产品从未更换包装和瓶贴……’乡中情’产品土气的包装和瓶贴,已固化为最深入消费者内心的品牌符号”。 ③产品开发策略。“相继开发了十几种品类产品”。 2)促销策略。在促销组合的四个要素构成(广告促销、营销推广、公关宣传、人员推销)中,乡中情公司以其独特的方法,主要采用后两种。 ①公关宣传。指宣传企业形象,以便为企业及其产品建立良好的公众形象。“二是靠广泛深入的铺货形成高度的品牌曝光,直接促成了即时的现实销售”。 ②人员推销。“靠过硬的产品让消费者口口相传”。 3)分销策略。乡中情公司采用间接分销渠道,“大区域布局,一年一次经销商会”。 4)价格策略。“中低端人群是’乡中情’辣酱的目标客户,与此相应的就是低价策略”“‘乡中情’产品价格一直非常稳定,涨幅微乎其微”。
解析
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公司战略与风险管理题库注册会计师分类
0
公司战略与风险管理
注册会计师
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