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  3. 如何理解公共关系策划的动态过程?

如何理解公共关系策划的动态过程?

admin2020-04-08  24
问题 如何理解公共关系策划的动态过程?
选项
答案公共关系活动一般按照调查、策划、实施、评估的“四步工作法”来进行，是一个动态过程。而策划是这一过程的核心，也是一个动态过程。如何对这一过程进行细化分析，揭示其规律，是公共关系策划者必须进行的。调查研究，采集信息是策划的基础，调查者面对调查得来的大量信息要进行分析。因此公共关系的策划是从信息分析开始，接着是目标的确定、公众的辨认、主题设计、媒介选择、计划编制、经费预算、方案审定，最后以反映方案的文件——策划书的形式为终结。(1)信息的分析。公共关系策划者通过调查取得的信息是大量的，面对各种信息必须借助科学分析的方法，作去伪存真、去芜存精、由此及彼、由表及里的认识，由此进行科学的策划。公共关系策划者面对各种信息，要重点分析的信息有两大类：一类是社会组织自身状况分析，包括组织的历史状况、现实状况(组织的实力、资产、资源、人才、形象等)、战略目标，具体到财务、人事、设备、技术、产品质量、业务水平、办事效率、服务态度等各要素，并由诸要素综合体现的组织知名度和美誉度信息；另一类是影响社会组织运行的各种社会信息：如分析组织目标公众、竞争对手、国家的政策法规、合作伙伴、传播媒介以及财政、金融、交通、能源、通讯、人口等方面的背景及信息，从中去发现对组织有利的契机和不利的因素，如此才能策划出有成效的公共关系活动方案。(2)目标的确定。公共关系策划者在分析信息的基础上，发现问题，然后根据一定的条件，提出解决问题、期望达到的理想结果的方案，因此便有了目标。在具体公共关系策划中，组织的运行水准，具体状况会有多种目标，对各种目标要有选择，就必须对目标进行分类。就公共关系策划而言，最富有操作意义的是以目标范围区分而定的两类目标：一类称公共关系战略目标，它以协调关系、塑造形象为主要目标，为组织的总体目标服务，是需要长期不懈地为之努力奋斗的目标。另一类称为战术目标，它是为公共关系战略目标服务，通过分阶段、分步骤、立项目，达到实现理想的结果。(3)公众的辨认。公共关系策划者，进入实质性策划时，首先要辨认公共关系活动是针对哪些公众，他们的特点、需求、对组织的态度如何等，从而有针对性地设计策划主题，展开策划的各个步骤。只有辨认相关公众，才能设计出公共关系活动的主题，才能有效地选择传播媒介。只有辨认了相关公众，才可确定如何使用有限的经费和资源，并在公关活动中突出公众利益，才能得到公众的支持与合作，与公众建立起协调沟通的关系。(4)主题的设计。公共关系策划主题是策划的灵魂、核心，贯穿于整个策划之中，是公共关系活动内容的高度概括。主题对于策划的重要性决定了策划者在辨认公众后，必须精心设计主题，使其表述得精练传神。如我国为申办奥运而设计的主题“新北京，新奥运”，给公众印象深刻。设计主题是公共关系策划中最富创造性的一个步骤，为此，必须明确构成主题的三要素：第一是服从和服务于策划目标；第二，要有独特新颖具有个性特色的信息；第三，融人公众需求因素。(5)媒体选择。公共关系策划是把选定的信息通过有计划、分阶段地向目标公众传播、交流以此与传播对象沟通。但信息不会独立存在，必须通过载体传播出去，因此凡能载有公关信息的任何工具载体都可视为媒体，这样可供选择的媒体种类就很多，策划者根据具体目标，和本次策划活动的沟通对象，有目的有针对性地选择媒体。虽然，可使公共关系策划者选择媒体非常宽泛，但大众传播媒体(报纸、广播、电视、杂志、出版、电影等)在所有媒体中始终占有举足轻重的地位，因此，公共关系策划者选择媒体时应特别重视对大众传播媒体的选择运用。随着高新技术的发展，网络媒体的功能日益受重视，公共关系策划者也应研究和重视网络媒体在传播和沟通中的作用。(6)计划的编制。公共关系策划者在主题设计、媒体选择等步骤的基础上，对策划要做总体构想，使之有序，富有可操作性，拟订出切实可行的计划，这一过程成为计划编制过程。公共关系策划者对计划的拟订有两大类：一类为总体战略策划，也称为规划。如一年一度的工作规划。另一类是活动项目的具体策划。也就是就某一次公共关系活动的计划进行编制。(7)经费预算。为了具体落实公共关系计划，使投入的人力、物力、财力等有保障，使计划具有可行性和现实性，必须对经费做一番预算。公共关系活动的开展是一种市场行为，尤其对企业来说，是一种长期投资，在预算时，要考虑投入与收益的关系，通过预算可就活动的轻重缓急统筹兼顾，全面安排，使资产的投人产生最佳的效益，把资产花在最关键的地方。待活动完成后，就可以通过检测评估资产投人是否合理、有效，并可审视考核预算内各个项目之间分配比例是否正确合理，也可以为下一步活动提供参考依据。(8)方案的审定。公共关系策划者在完成上述的各个步骤后，具体的方案已经形成，为确保计划的可行性，对方案进行审定是策划中不可缺少的一个步骤。审定方案一般由组织领导、专家及具体工作人员对方案进行咨询、答辩、论证、并进一步完善方案。具体有以下几点：A对方案中的目标、主题及活动开展的各要素如资金、人力、时间、传播计划等进行分析论证；B对方案实施过程中可能遇到的问题、补救措施等进行分析论证；C对预期结果进行综合效益论证，判断公共关系活动方案是否付诸实施。(9)策划书的形成。策划书是策划全过程最后形成的文案，是公共关系活动实施的依据。策划书的形成，使策划者的劳动有了一种物化的体现，它凝聚着策划者的智力，是知识的结晶，如同商品一样有其价值。
解析
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