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农夫山泉公司的广告“农夫山泉有点甜”“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”这样的广告语深入人心。请你分析这些广告语的特点。(人大2014年研)
农夫山泉公司的广告“农夫山泉有点甜”“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”这样的广告语深入人心。请你分析这些广告语的特点。(人大2014年研)
admin
2021-11-30
45
问题
农夫山泉公司的广告“农夫山泉有点甜”“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”这样的广告语深入人心。请你分析这些广告语的特点。(人大2014年研)
选项
答案
(1)广告词“农夫山泉有点甜”的特点。 中文有“甘泉”一词,意为甜美的水。农夫山泉的水来自千岛湖,是从很多大山中汇聚而来的泉水,经过千岛湖的自净、净化,完全可以说是甜美的泉水。因此,“甜”可以说是农夫山泉这一产品的卖点。以口感承诺来体现差异化诉求,借以暗示水源的优质,使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略,为农夫山泉成功建立了记忆点。 ①独特性。当别的同类产品在表现各自如何卫生、高科技、时尚时,农夫山泉不入俗套,独辟蹊径,广告语“有点甜”,显得超凡脱俗,与众不同,让电视机前的消费者感到耳目一新,记忆深刻。 ②贴近性。农夫山泉的取水地——千岛湖,属于国家一级水资源保护区,水质纯净,入口甘甜。因此,广告语“有点甜”符合产品的特性,突出了产品的优良品质,用得恰当至极。 ③打动消费者。“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐,这是中国人终身的追求。“有点甜”的广告语能让消费者感到农夫山泉是追求感觉甜美的产品,这是极难抵挡的诱惑。农夫山泉用诱惑力赢得消费者的购买力。 ④打好感性诉求这张牌。“农夫山泉有点甜”这句广告语采取感性诉求的方式,向消费者传之以情、以情动人,通过简单的广告语打动消费者的情感,为农夫山泉树立了良好的品牌形象。 ⑤广告语亲切动人,便于识记。“农夫山泉有点甜”包含了汉语的押韵技巧,读来朗朗上口,便于记忆。另外,农夫山泉长时间采用此广告语体现了广告活动的连续性,使消费者一看到这句广告语就能立刻想起农夫山泉这个品牌。 (2)广告词“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的特点。 ①与产品完美结合。本次广告与之前农夫山泉一直传播的“水源地建厂,水源地灌装”完美结合,并进行了新的阐释——农夫山泉是健康的天然水,不是后续添加人工矿物质生产加工出来的。差异化策略让农夫山泉和竞争对手拉开了距离。 ②以独特的情感诉求迅速抓住消费者的眼球和消费心理。“我们只是大自然的搬运工”别出心裁,它不直接向消费者展示商品的基本属性,而是用“大自然的搬运工”这样朴素的广告语吸引消费者的眼球,迎合了消费者偏爱自然、保护环境的心理诉求。 ③以类似于公益广告的方式毫不掩饰地展现企业的社会责任感,为保护大自然摇旗呐喊,从而赢得消费者的青睐。同时也迎合了消费者对健康和安全的需求,将农夫山泉天然的产品属性传递给消费者,使农夫山泉与其他同类品牌区别开来,树立了农夫山泉良好的企业形象。 ④注重广告的实效。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率,这就是广告创意的实效性原则。农夫山泉的“大自然的搬运工”广告就通过传授健康知识的方式,体现了广告的“实用性”。农夫山泉一环扣一环的广告策略,让人领略了东方智慧的魅力。
解析
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