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  3. A国是亚洲经济发展最快的国家。A国的B省在过去30年间大力发展各类制造及加工业务，成为A国南方沿海经济第一大省。随着B省经济的快速发展，省内几个主要城市均建造了民用机场。近几年，A国政府开始大力推动铁路网络建设，目标是覆盖全国各主要省市。B省亦开始建设通往

A国是亚洲经济发展最快的国家。A国的B省在过去30年间大力发展各类制造及加工业务，成为A国南方沿海经济第一大省。随着B省经济的快速发展，省内几个主要城市均建造了民用机场。近几年，A国政府开始大力推动铁路网络建设，目标是覆盖全国各主要省市。B省亦开始建设通往

admin2017-03-05  25
问题 A国是亚洲经济发展最快的国家。A国的B省在过去30年间大力发展各类制造及加工业务，成为A国南方沿海经济第一大省。随着B省经济的快速发展，省内几个主要城市均建造了民用机场。近几年，A国政府开始大力推动铁路网络建设，目标是覆盖全国各主要省市。B省亦开始建设通往其他各省及首都的铁路，部分路段已经开通运行。
B省的太平山机场于l994年启用，现已发展为全国以及全球最优秀和最繁忙的国际机场之一。超过95家航空公司在太平山机场提供航空服务，往来约180个城市，其中约50个城市在A国境内。太平山机场能够迅速发展成为国际航空枢纽，是由于太平山市处于亚太地区的中心，且其经济发展早于B省的其他城市，因此成为全省以及全国市场的门户，广4泛联系世界各地的城市，不但提供点对点直航服务，还提供客货运中转服务。
太平山机场的客货运量及航空联系紧密度不断提升，从l994年的年客运量3,000万人次及年货运量l80万吨，每天500架次飞机升降及联系100个城市，分别激增至去年的6,000万人次及400万吨，900架次及180个城市。其中，人部分为国际航运业务，国内业务相对较少。
为了更全面的发展市场经济，A国近年开始私有化所有国有交通运输企业，包括民航、铁路及海运等。太平山机场被政府指定为首个私有化试点机场，于两年前重组为太平山机场股份有限公司，并且成功上市。太平山机场原董事长功成身退，于本年初退休，其职位由年轻进取的王宏继任。鉴于交通运输需求量与日俱增，且省内不少机场都拟订了提高客货运量的措施，加之政府大力推动铁路的发展，王宏认为必须研究应对策略，防止太平山机场的竞争力受损。王宏因此委派了首席执行官林华主持研究工作，并要求其制订太平山机场未来20年发展规划火纲。林华委托了几家各具专长的国际知名咨询公司对不同战略范畴进行深入研究。
其研究结果包括：未来20年往来A国的客货运输需求将随着经济的持续发展而不断增加：B省是太平山机场的腹地市场，也是全国最多元化和发展最快速的地区之一，亦是一个制造业中心和最富裕的地区，其客货运输需求的增长快丁全国平均水平：B省内6个机场(含太平山机场)的容量明显不足以满足10年后的中期航空服务需求，更难以适应20年后的长期需求；目前太平山机场处理了B省所有机场的70％国际客运量及80％的国际货运量；省内其他机场已拟订了提高客货运量的计划，拟将跑道数量由目前的两条增加到3条至5条；新一代的铁路运输系统可将当前铁路旅程时间缩短三分之一，全国省际直通铁路网络在5年内大致形成，并于10年内全面覆盖各主要城市；除现已建有机场的6个城市外，B省其他城市达到可以兴建机场规模的可能性很小。
林华依据波特提出的最具影响力的战略分析模型——五力模型，对以上结果进行分析，以确定太平山机场在行业中的竞争优势。经研究分析后，林华与王宏讨论了其他一些方案。在王宏的大力支持下，林华向董事会提议建设第三条机场跑道。除了兴建第三条跑道外，林华向董事会提出了在兴建第三条跑道的基础上，太平山机场还可以同时采用以下两个方案或其中之一，以进一步增加太平山机场的竞争力和客货运量。
方案一：
葛咸市与太平山市是一河之隔。由太平山机场购入葛咸机场的20％股权，成为其战略投资者，并在此基础上商讨两个机场在客货运上如何合作互补。
方案二：
向太平山市政府游说，由市政府出面向省政府及A国交通部争取将规划中的省际铁路在B省内的主要转运枢纽建于太平山机场旁，理由是太平山机场是国际航运枢纽，若与省际铁路转运枢纽相结合，将更有利于提升B省以及全国的客货运效率。林华建议，向政府争取由太平山机场负责建造及营运该省际直通铁路转运枢纽站。
太平山机场董事会在讨论上述兴建第三条跑道以及其他两个方案时，有数位资历较深的董事对这些建议抱有怀疑，认为前董事长多年以来比较保守稳健地经营太平山机场，不作重大投资，亦能取得较好的成果。现在王宏和林华的建议涉及重大投资，必然带来较高的风险。董事会因此要求王宏和林华提交一份分析太平山机场可能面临的市场风险和应对风险的措施文件，其中必须分析风险应对的各种常用措施。
部分董事认为兴建一条新跑道的工程浩大，太平山机场的现有跑道及其他基础设施是多年前兴建的，太平山机场已经很久没有管理庞大工程项目的经验，因此希望王宏和林华提交兴建第三条跑道时采用工程外包的可行性研究报告。董事们还特别关注如何控制外包工程。
另外，董事们认为跑道信号管理是机场的核心日常业务之一，但太平机场的信息技术管理部门人力有限，因此要求在报告中重点分析是否可将第三条跑道所有信号的信息系统的日常经营管理外包。
要求：
简述五力模型中除供应商议价能力和购买商议价能力以外的其他与竞争对手有关的“三力”的内涵，并根据咨询公司的研究结果以及对机场行业的基本认识，据此“三力”分析太平山机场在其行业中的竞争优势，并简要说明林华向董事会提议兴建第三条机场跑道的主要原因。
选项
答案五力模型的五种力量共同决定产业竞争的强度以及产业利润率。 这五力分别是： ①潜在进入者的进入威胁； ②供应商的议价能力； ③购买商的议价能力； ④替代产品的威胁； ⑤产业内现有企业的竞争。除供应商议价能力和购买商议价能力以外，还有三种，分别是产业内现有企业的竞争，潜在进入者的进入威胁和替代品的威胁。 根据案例材料可以分析太平山机场在其产业中的竞争优势如下： 第一、产业内现有企业的竞争。指产业内的企业为市场占有率而进行的竞争。 ①市场中的竞争者越多，竞争强度越大，研究结果显示，B省内已有6个机场，而且经济规模符合兴建机场条件的城市均建有机场，因此竞争者数量较多，强度因而较大。 ②如果产业增长率缓慢或停滞，现有企业之间争夺既有市场份额的竞争就会变得激烈。研究结果显示，未来的客货运需求将随着经济的发展而不断增加，这个因素将对机场之间的竞争起到舒缓作用。 ③由于机场的初始基本建设投入较高，提取的折旧导致固定成本较高，机场之间的竞争因而较大。机场基本上提供单一服务，缺乏差异，因而竞争也会较大。 ④由于战略的改变必须体现在需时较长的基本建设工程，因此机场较容易确定其他对手的战略，降低不确定性，有利于疏忽竞争。 ⑤由于机场只有单一用途，目标明确，因而增加机场之间对单一目标的竞争。 ⑥由于机场需要高额初始投资，其资产并无其他用途，退出产业困难，导致竞争强度加大。 第二、产业新进入者的威胁。 新进入产业的企业会对现有的竞争者构成威胁，这种威胁表现在影响现有企业的盈利和市场份额，激化竞争。新进入者的威胁力度和数量很大程度上取决于各种进入壁垒的高度。因为机场的基本建设需投入巨额资金，是传统垄断性产业，因此无须考虑其他因素就可以确定进入壁垒是较高的。研究结果亦显示未来十至二十年B省建设新机场的可能性不大。 第三、替代品的威胁。 替代产品是指可由其它产业生产的产品或提供的服务，它们具有的功能大致与现有产品或服务的功能相似，可满足消费者同样的需求。研究结果显示，全国省级直通铁路网络在可预见的未来将成为A国国内航空交通的替代品，与各个机场竞争。然而，太平山机场主要从事国际航运业务，因此铁路运输只是与B省内的其他机场竞争国内客货运，并未对太平山机场的国际航运业务构成任何重大的威胁。综合以上分析可以判断，B省在可预见的未来兴建更多新机场的可能性不大，而全国省级直通铁路并未对太平山机场的国际航运业务构成重大威胁。但由于国内运输业务的竞争加剧，将导致B省其他机场加大开拓国际航运业务，增加与太平山机场的竞争。因此，太平山机场在未来十至二十年间的主要竞争威胁来自B省内的其他机场。 综合各相关因素，来自省内其他机场的竞争强度较大。研究结果显示，随着客货运需求的持续增加，各机场的容量明显不足以应付。省内其他机场已拟定了提升设施的计划，将跑道由现时的两条增加3条至5条。若太平山机场不增加其容量，未能满足的客货运需求，特别是国际客货运需求，将会转至省内的其他机场，其国际航空枢纽的重要角色亦可能被其他机场取代。因此，林华必须向董事会提议建设第三条机场跑道。
解析
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