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阅读下列说明，回答问题，将解答填入答题纸的对应栏内。 【说明】 案例： A公司是最早介入网络营销的企业之一，A公司针对新上市的B手机开展了一次网络社区口碑营销，获得了巨大的成功，使B手机获得非常广泛的市场影响力。 精心的营销策划 A

admin2020-05-31  33
问题 阅读下列说明，回答问题，将解答填入答题纸的对应栏内。
【说明】
案例：
    A公司是最早介入网络营销的企业之一，A公司针对新上市的B手机开展了一次网络社区口碑营销，获得了巨大的成功，使B手机获得非常广泛的市场影响力。
    精心的营销策划
    A公司首先对国内目标用户的喜好进行了分析，得出B手机“超薄、炫酷”的外观及强大的功能对目标用户产生较强的吸引力，这些特点很容易以图片的方式直观体现在网络社区。A公司根据这些特点策划了以新品曝光为卖点的社区营销文案：“超炫B全图详解”和“新机谍报绝对真实，A公司新机B抢先曝光”两篇图文并茂的新品曝光文章，吸引了大量网友的眼球。
    精准的传播载体和意见领袖的影响
    A公司根据B手机的人群定位，进行了网络社区传播载体的选择，并根据人群定位及社区人气度进行相应级别划分，有针对性地对社区话题进行投放。因此B手机的社区推广活动瞄准日常生活中的意见领袖，他们的意见将会大大影响用户的购买决策。A公司在意见领袖密集的热门手机类论坛，投放了精心策划的营销文案，当网友参与到B手机的话题讨论中来，其实针对他们的营销活动就开始了。随着话题活动的升温，策划的话题文章也被大量转载，在互联网无限延伸的空间中，新品B影响的受众越来越多。
    线上线下相结合
    若是网络上获得了一定的影响力，但线下没有相应的结合，那么这种影响力就会逐渐消散。A公司通过立体的营销策略组合，实现了线上线下资源的有机整合，新品营销推广活动大获成功。
    强有力的执行和严密的流程控制
    在操作实施的过程中，该策划文案被传播至30多个论坛，其中部分论坛以置顶的方式在网络社区进行传播。A公司执行人员根据社区网友的互动和反馈，进行有针对性的话题引导，并保持与意见领袖的沟通，能够让话题更进一步的深入下去。同时对负面话题进行监控，及时进行危机公关，在活动结束后，对活动流量及反馈进行相应的分析和总结，这将有效地帮助A公司掌握消费者心理需求及市场发展趋势。
    通过社区数据反馈，活动的营销效果是比较成功的，而通过成本分析，该营销方式的成本远低于传统方式。
结合案例，进一步分析企业开展网络社区营销存在的缺陷和不足：________________和________________。
选项
答案只需答出以下三个要点中的任意两个即可 要点1：网络社区营销活动效果难以评估 要点2：网络社区的负面信息会损害企业形象 要点3：单一的网络社区营销方式会使用户的参与性降低(或同质化现象严重)
解析 网络社区营销存在以下的缺陷和不足：
    (1)同质化现象严重。
    企业开展网络社区营销的方式都大同小异，用单一的路径来引导用户参与，用户参与的积极性不高。
    (2)网络社区营销活动的效果难以评估。
    社区的天然属性决定了社区营销具有不可复制的特性。社区营销主要通过口碑、关键词、流量等相关指标来评估社区营销活动的效果，但这样的评估方法不尽合理。社区营销活动更适合塑造或者强化企业品牌形象，而非促销等销售活动，而对于企业形象效果评估较困难。
    (3)网络社区的负面信息会损害企业形象。
    “好事不出门，坏事传千里”，网络社区营销如果选择的平台或人群不对，或者营销的手段不当，负面信息通过网络社区快速传播，大范围的扩散，这会严重的损害企业的形象。
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