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简述马斯洛需求层次理论在广告策划中的应用。(暨南大学，2010)

admin2019-09-11  22
问题 简述马斯洛需求层次理论在广告策划中的应用。(暨南大学，2010)
选项
答案马斯洛需求层次理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重的需求和自我实现的需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。在自我实现的需求之后，还有自我超越的需求，但通常不作为马斯洛需求层次理论中必要的层次，大多数人会将自我超越的需求合并至自我实现的需求当中。 马斯洛需求层次理论在广告策划中的具体应用有以下几个方面： (1)生理需求。生理需求是人们最原始、最基本的需求，如吃饭、穿衣、住宅、医疗，等等，生理需求若得不到满足，则有生命危险。这就是说，它是最强烈的且不可避免的最底层需求，也是推动人们行动的强大动力。在所有的需求中它最具优势地位，消费者出于生理需求而购买的商品，包括食品、饮料、药品、健身器材等。这些商品能否满足消费者的生理需求，主要体现在商品功能上，因此在广告策划中应尽量少用意义抽象、空泛的词作定语，如非凡的、独特的、专门的等。以食品广告为例，要用涩的、酸甜的、香醇的、有点苦的等词语突出产品特点，让消费者感同身受，而不要用诱人的、美味的等模糊字眼。如麦当劳的广告“香辣鸡腿堡，甜甜的香，热热的辣”；M&M的巧克力广告“只溶在口，不溶在手”等。 (2)安全需求。安全需求要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。安全需求比生理需求较高一级，当生理需求得到满足以后，就要保障安全需求。每一个在现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望。以安全需求为诉求的广告商品有保险、养老投资、预防性药物、汽车安全带、防盗器等。如大众甲壳虫汽车的广告：“车身虽小，但是更安全。” (3)社交需求。社交需求也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀、爱护和理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需求。社交需求比生理和安全需求更细微、更难捉摸。它与个人的性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需求是难以察悟、无法度量的。以此为诉求的产品类别有服装、娱乐、休闲食品和个人饰品等。如中国移动的广告“沟通从心开始”；青酒的广告“好酒要与好朋友分享”。 (4)尊重的需求。这种需求分为两个方面：一是要求得到别人的重视和尊敬，具体包括对地位、名誉、赏识、威信、声望等的期待；二是自尊，具体包括对充满自信，获得实力、成就、自由和独立等的欲望。以此为诉求的产品包括服饰、烟酒、汽车、家具等。如绝对伏特加的“绝对的吸引”；凯迪拉克的“敢为天下先”。不同的商品和不同的品牌有不同的象征意义。例如，钻石项链和戒指象征永恒的爱情；牛仔服象征年轻和自在；夹克衫体现的是随意和朴素。消费者通过选择不同的商品，能够在某种程度上体现自我，满足自尊心的需要。抓住这一点，广告就能达到预期的效果。例如：“凡愿意在俄罗斯新的运动项目——高尔夫球中一显身手者，韩国馆和全俄高尔夫球职业选手联合会表示热忱欢迎。” (5)自我实现的需求。马斯洛认为，如果一个人的上述四层需求都得到了满足，那么，他就可以达到需求层次的最高点——自我实现的需求。所谓自我实现的需求，就是指一个人能够成为什么，他就必须要成为什么，他必须忠实于自己的本性，即全面发挥潜能，实现所能实现的一切。消费者自我实现的需求，体现在其借助某种产品，如教育、运动、美食、博物馆等充分发挥自己的才华与创造力，开发自己的潜能、追求理想、实现抱负。如耐克的“想做就做”；阿迪达斯的“没有什么不可能”。
解析
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