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  3. 你所负责的产品欲进入A国市场，需找当地的经销商推广，但此时发现较好的经销商均已经与你的竞争对手签订合同，你如何处理此事?[浙江工商大学2011国际商务硕士]

你所负责的产品欲进入A国市场，需找当地的经销商推广，但此时发现较好的经销商均已经与你的竞争对手签订合同，你如何处理此事?[浙江工商大学2011国际商务硕士]

admin2019-04-05  34
问题 你所负责的产品欲进入A国市场，需找当地的经销商推广，但此时发现较好的经销商均已经与你的竞争对手签订合同，你如何处理此事?[浙江工商大学2011国际商务硕士]
选项
答案由于较好的经销商均已经与竞争对手签订合同，因此，公司可以采取不经过经销商直接将产品送达零售商的方式或者建立自己的销售渠道，如果产品允许的话，还能进行网上销售，直接和顾客打交道。 (1)分销渠道的选择主要是基于以下几个原因： ①零售集中度 在一些国家，零售体系是非常集中的，而在另一些国家则相对分散。在一个集中的零售体系中，少数几个零售商负责供应大部分市场。而在一个分散的零售体系中有许多零售商，但它们当中没有一个占据市场的多数份额。集中度的差异多源于历史和传统。 在发达国家有零售业更加集中的趋势。三大因素促成这一趋势：拥有汽车的人数增加、拥有冰箱和冷柜的家庭数目增加以及双职工家庭的数目增多。所有这些因素促使零售商成为全球零售商，这增进了零售集中度。反之，在很多发展中国家，零售体系非常分散，这会导致激烈的分销挑战。 ②渠道长度 渠道长度是指在生产商(或制造商)和消费者之间存在的中间环节的数量。如果生产商直接向顾客销售，则渠道短；如果生产商通过进口代理商、批发商和零售商销售其产品，则渠道长。对生产商来说，选择长渠道或短渠道是战略决策。但是，有些国家的分销渠道比另一些国家的长。渠道长短最重要的决定因素是零售体系的分散程度。分散的销售体系往往会促进批发商的发展以便为零售商服务，这样渠道就长了。 零售体系越分散，公司的分销成本就越高，因为它要和更多的零售商打交道。为了直接销售给这些零售商，公司必须建立一支庞大的销售队伍，这样做的成本将是非常高的。相反，假设这个国家有几百个批发商，它们销售一系列商品。由于这些批发商经营范围广泛，每去一个零售商那里会得到更多的订单，因此它们和零售商直接打交道就有利可图。所以，生产商把产品卖给批发商，再由批发商与零售商打交道就是经济可行的。 由于这一因素的存在，零售体系越分散的国家也越倾向于拥有较长的销售渠道，有时这些渠道是多层次的。当零售部门十分集中时，对厂商来说，取代批发商直接面对零售商就非常有意义。与相对集中的零售部门打交道只要求一个相对小的销售队伍，而且从每个零售商那里得到的订单数也会很大。 近年来互联网的迅速发展有助于缩短销售渠道。然而，采用这一战略也有明显的不足。就网络商店而言，消费者在网络商店不能得到在同等水平的实体零售商店里所享有的服务，在零售商店里，销售人员能根据顾客需要帮助他们选择合适的产品。因此尽管网络商店从短销售渠道中获利，但由于没有销售网点服务，可能会使它损失相当大的销售额。 在一些国家，缩短渠道长度的另一个因素是大型折扣超市的介入，如家乐福、沃尔玛、乐购。这些零售商的经营模式可以说是基于低价策略的思想，它们取代批发商而直接与制造商打交道。 ③渠道独占性 独占性的分销渠道外人是很难进入的。出现这种情况是因为零售商通常喜欢销售国内具有一定声誉的食品商的产品，而不愿冒险销售名不见经传者的产品。分销系统的独占性在不同国家是有差异的。 ④渠道质量 渠道质量指已设立的零售商在一国的专业知识、能力、技能以及它们销售和为跨国公司产品提供服务的能力。缺乏高质量的分销渠道可能阻碍市场进入，尤其是对于那些需要销售协助和售后服务与支持的新型尖端产品而言。当渠道质量差时，跨国公司也许不得不把更大的精力放在渠道升级上，更极端的情况就是建立自己的渠道。 (2)分销策略的选择 分销策略的选择决定了公司将使用怎样的渠道将产品转移到潜在的消费者手中。公司可以选择直销，或是通过零售商，又或是通过批发商，还可以选择进口代理商或创建自己的营销渠道。最佳的策略是由每一种方式的相对成本和收益所决定的。每一种方式的成本和收益因国家的不同而有所不同，这主要取决于以上四个因素：零售集中度、渠道长度、渠道独占性和渠道质量。 由于渠道中每一个中间商都会在产品的售价上加上自己的那部分利润，因此，渠道长度和最终售价与公司利润空间之间一般存在着一个关键的结合点。渠道越长，产品的售价就会被抬得越高，消费者为此支付的也越多。为确保商品价格不会因多个中间商的利润而被抬得过高，公司可能会被迫以较低的利润空间经营。因此，如果价格是一个重要的竞争武器，而公司又不想看到自己的利润被榨干，那么，在其他条件相同的情况下，公司应选择较短的渠道。 然而，使用长渠道带来的好处常常要超过上述弊端。当零售体系非常分散时，长渠道可以带来的好处之一是降低销售成本。因此，对于跨国公司来说，在零售体系分散的国家采用长渠道而在零售体系集中度较高的国家采用短渠道是比较明智的选择。长渠道带来的另外一个好处是市场准入——进入独占性渠道的能力。进口代理商和批发商、零售商或重要客户已经建立起了长期的合作关系，故而更容易赢得订单和进入分销系统。同样，批发商和零售商之间已有的长期关系使得批发商处于一种比生产商自己更有利的地位来说服零售商经销生产商的产品。 不仅独立的贸易机构能做进口代理，任何在当地有较好声誉的公司都可以担当这个角色。 最后，如果渠道质量差，那么公司应该考虑如何采取措施升级渠道质量，包括建立自己的分销渠道。
解析
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