2. 考研
  3. Diebold公司是总部位于美国俄亥俄州的具有150多年历史的金融设备制造商。主要产品之一为自动柜员机(ATM机)。该公司20世纪80年代开始走出国门，与荷兰公司Philips达成协议，运用后者的全球分销渠道进行销售。1990年该合作无疾而终，Diebol

Diebold公司是总部位于美国俄亥俄州的具有150多年历史的金融设备制造商。主要产品之一为自动柜员机(ATM机)。该公司20世纪80年代开始走出国门，与荷兰公司Philips达成协议，运用后者的全球分销渠道进行销售。1990年该合作无疾而终，Diebol

admin2016-09-21  67
问题 Diebold公司是总部位于美国俄亥俄州的具有150多年历史的金融设备制造商。主要产品之一为自动柜员机(ATM机)。该公司20世纪80年代开始走出国门，与荷兰公司Philips达成协议，运用后者的全球分销渠道进行销售。1990年该合作无疾而终，Diebold转而与IBM公司成立合资公司Interbold，该合资公司充分整合了Diebold的研发优势和IBM全球销售网络优势。随后，Diebold海外销售稳步上升。与此同时，美国ATM机行业日益饱和，新兴发展中国家市场蓬勃发展。
    1997年，由于IBM公司对ATM机销售长期不重视，Diebold回购了Interbold中IBM公司的股份，从而完全掌握了Interbold的全球销售渠道。同时，Diebold意识到本土化生产的重要性：比如亚洲消费者喜欢在ATM机上支付水电费；消费者希望能用ATM机存现金等。1999年，Diebold并购了巴西的Procomp Amazenla公司，该公司销售额为40亿美元，且在ATM机市场上实力雄厚。紧接着还收购了法国的Groupe Bu11的和荷兰的Getronics，这两个巨头的欧洲市场销售额达10亿美元。在中国，没有现成的公司可收购，Diebold于是在上海建立了一家由控股的公司，负责生产和销售ATM机、金库门、保险柜和警械柜等产品，其中ATM机中国市场占有率50％，中国．ATM机市场目前仍由舶来品主导，但是市场重心正向国产品牌倾斜。2006年，国产品牌仅占据二成份额，到2009年，已经占据近四成份额。而Diebold在一些重点城市如天津和重庆的销售业绩并不佳。
    根据案例内容回答下列问题：
    (1)Diebold在国际化过程中，采取了哪些市场进入模式，为何采取不同模式?
    (2)该公司主要采取了哪两类国际化经营战略，简要评价之。
    (3)用波特五力模型对该公司所处中国市场的竞争情况进行分析。
    (4)结合中国市场和外资政策近几年的变化，从营销4P角度制定营销战略。[中国人民大学2011国际商务硕士]
选项
答案(1)在国际化过程中，进入模式一共有以下六种：出口、交钥匙工程、技术授权、特许经营、与东道国企业成立合资企业以及在东道国成立全资子公司。本例中，Diebold在国际化过程中，采取了出口、合资企业以及全资子公司三种市场进入模式。之所以采取不同模式，是因为出口可以节约成本，利用合作伙伴的销售渠道进行销售，进入市场快，风险小。采取合资企业可以从当地企业获得文化、语言、政治体制等知识而受益，从而避免进入外国市场的高成本或风险，但当一个国家没有现成企业可以收购时，则选择全资子公司的方式。全资子公司的方式可以使企业建立一家符合自己期望的公司，从而能够更好地控制国外市场，实行企业的全球战略。 由于刚走出国门，该公司选择了风险较小的出口方式，这样可以避免因不清楚东道国环境而产生的成本和风险。之后，由于出口不能培养自身企业的国外销售能力，该公司进而选择了合资公司的方式，这样既能发展自身的海外销售能力，又能与合资伙伴分摊成本和费用。当合资伙伴与自身的战略目标不符合时，该公司选择了全资子公司的方式，这样，公司能够进行全球战略合作，实现区位和经验曲线效应，更好地朝着自身的战略目标前进。 (2)概括起来，国际化经营战略可分为全球标准化战略、跨国战略、国际战略和本土化战略四种类型。本例中，Diebold公司主要采取了本土化战略和跨国战略。 本土化战略对应于较低成本压力和较高的地区调适压力；跨国战略对应于较高的成本压力和较高的地区调适压力。本土化战略强调通过改变企业的产品或服务来增加利润，注重每个国家内的竞争，将每个国家作为一个战略业务单元制定战略以满足当地消费者需求。Diebold公司意识到本土化生产的重要性，针对不同国家进行相应的调整，正是本土化战略的体现。 跨国战略寻求全球化的效率和本土化的反应敏捷的统一。Diebold公司充分利用产品差异化优势和技术的扩大效应，并关注地区调适的压力，合理配置资源以及各种生产、管理和经营能力，同时在适应能力、全球性经营效率和创新能力三方面建立竞争优势。 (3)波特五力模型是哈佛大学商学院的迈克尔．波特于1979年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。用波特五力模型对该公司所处中国市场的竞争情况进行分析如下：①就供应商的讨价还价能力来言，相对来说，不构成潜在的威胁，因为ATM机零部件、配件的供应较为充足；②就购买者的讨价还价能力而言，购买者具有较强的讨价还价力量(现阶段，ATM机及保险柜等购买者主要是银行等大客户，每个购买者的购买量较大)；③就潜在竞争者进入的能力来言，这一行业进入门槛不高，特别是针对家庭使用的小型保险柜等产品，新厂商进入门槛不高；④就替代品的替代能力而言，虽然Diebold公司市场占有率高，但国产品牌价格低、且用户转换成本低，Diebold公司面临的竞争压力大；⑤就行业内竞争者现在的竞争能力来说，结合本例可以看出，国产品牌已经占据近四成份额，且份额有不断增加的倾向，行业现有竞争激烈。综合上述五力可以看出，Diebold公司所处中国市场的竞争情况较为激烈，且竞争程度会不断的激烈化。 (4)4P理论是一种营销理论，指的是产品、促销、分销以及定价战略四种要素。结合中国市场和外资政策近几年的变化，从营销4P角度制定营销战略如下：①产品方面，Diebold公司可对其产品做出调整以更好地满足中国市场的需求，特别是随着家庭对小型保险柜等产品需求不断增加，Diebold公司可考虑增加这一类型产品的生产，获得商机；②促销方面，Diebold公司可更多的采用广告宣传、公共关系等手段，进行产品的销售，特别是处理好跟银行等大客户之间的关系，进行关系营销；③分销方面，Diebold公司可制定合适的分销战略，充分考虑到产品所需要的市场受众面以及产品的分销成本，进行重点开发；④定价战略方面，Diebold公司可以制定较高的价格，因为购买者看中的是产品的独特性和安全性，相对来说，对价格不是非常敏感。当然，为配合本土化战略的实施，Diebold公司可采用双重定价法，灵活定价。
解析
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