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  3. 屈臣氏的差异化竞争战略 屈臣氏是成立于1828年广州的一个小药房，于1841年将业务拓展到香港。到了20世纪初叶，屈臣氏已经在中国香港、中国内地与菲律宾奠定了雄厚的业务根基，旗下有100多家零售店与药房。1981年，华人首富李嘉诚旗下的和记黄埔将屈

屈臣氏的差异化竞争战略 屈臣氏是成立于1828年广州的一个小药房，于1841年将业务拓展到香港。到了20世纪初叶，屈臣氏已经在中国香港、中国内地与菲律宾奠定了雄厚的业务根基，旗下有100多家零售店与药房。1981年，华人首富李嘉诚旗下的和记黄埔将屈

admin2019-06-25  66
问题                                                         屈臣氏的差异化竞争战略
    屈臣氏是成立于1828年广州的一个小药房，于1841年将业务拓展到香港。到了20世纪初叶，屈臣氏已经在中国香港、中国内地与菲律宾奠定了雄厚的业务根基，旗下有100多家零售店与药房。1981年，华人首富李嘉诚旗下的和记黄埔将屈臣氏收购，通过导入现代商业管理理念系统，将屈臣氏变成了全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘。发展到今天，屈臣氏在全球门店数已超5000家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚欧等40多个国家和地区。屈臣氏采取了差异化竞争战略。
    1．商品差异化
    (1)产品组合差异化。
    其中“健康”类产品从处方药到各种保健品、维生素等，占总数的18％；“美容”类产品从各种化妆品到各类日常护理用品，占总数的65％；而“休闲娱乐”类产品包括各种服装、饰物、精品、礼品、糖果、贺卡和玩具等，占总数的17％。
    (2)市场定位差异化。
    屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品，这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18～40岁的女性，特别是18～35岁的时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。
    2．价格差异化
    2004年，屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利。价格平均低于市场价格5％左右。
    3．渠道差异化
    (1)购物环境差异化。
    走进屈臣氏任何一家门店，迎接顾客的首先是欢乐的音乐，还有摆放在商店里独有的可爱的糖果等，一些可爱的标志例如“心”“嘴唇”“笑脸”等都会出现在公司的货架上、收银台和购物袋上，这一切都给消费者欢乐、温馨、有趣的感觉，向消费者传递着乐观的生活态度。
    (2)售后服务差异化。
    屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，以“健康活力大使”命名的专业队伍，常年为顾客免费提供健康生活的咨询与服务。在店内提供陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询，在药品柜台建立“健康知己”资料展架，提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法等。
    4．促销差异化
    (1)广告媒体差异化。
    由于零售商自有品牌仪在该零售商的内部进行销售，其广告宣传主要是借助零售商的商誉，与采用大众媒体相比，广告成本大大降低。
    (2)品牌形象差异化。
    为更好地诠释屈臣氏“欢乐”的品牌内涵，2004年6月，屈臣氏多年前开发的新奇士果汁自有品牌，与美国迪士尼公司合作在深圳上演“迪士尼100周年奇幻冰上巡演”项目，从娱乐角度切入，让人们感到轻松有趣之余，使屈臣氏“欢乐”主题淋漓尽致地体现出来，拉近了与消费者的距离。
    资料来源：中华文本库。
    问题：(1)屈臣氏如此成功的秘诀是什么?
    (2)实施差异化战略的意义是什么?
选项
答案(1)屈臣氏成功的秘诀是采用了差异化战略。差异化战略又称标新立异战略、别具一格战略、差别化战略，是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色，这种特色可以给顾客带来额外的价值，在消费者心目中树立起非同一般的良好形象。 (2)实施差异化战略的意义在于：①建立起顾客对企业的忠诚。②企业提供差异性产品无形中也为潜在进入者设置了一道进入壁垒。③可以缓解公司所面临的竞争压力。④增强企业对供应商讨价还价的能力。⑤削弱购买商讨价还价的能力。⑥差异化产品可以更好地满足消费者需求，同时也就促使企业提高销售量或允许企业制定更高的价格。
解析
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