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  3. 资料(一) 博峰是一家极富创新性的国际化科技公司，其已经在上海证券交易所A股上市。作为中国IT业的佼佼者，博峰目前拥有CPU、台式机、笔记本、服务器、数码产品、手机等多条产品线，产品几乎囊括了IT产业链上的所有环节。 博峰的总部设在北京，同

资料(一) 博峰是一家极富创新性的国际化科技公司，其已经在上海证券交易所A股上市。作为中国IT业的佼佼者，博峰目前拥有CPU、台式机、笔记本、服务器、数码产品、手机等多条产品线，产品几乎囊括了IT产业链上的所有环节。 博峰的总部设在北京，同

admin2015-07-16  11
问题  资料(一)
    博峰是一家极富创新性的国际化科技公司，其已经在上海证券交易所A股上市。作为中国IT业的佼佼者，博峰目前拥有CPU、台式机、笔记本、服务器、数码产品、手机等多条产品线，产品几乎囊括了IT产业链上的所有环节。
    博峰的总部设在北京，同时在中国上海和美国北卡罗来纳州的罗利设立两个主要运营中心，通过博峰自己的销售机构、博峰业务合作伙伴，博峰的销售网络遍及全世界。研发中心分布在中国的北京、深圳、厦门、成都和上海，日本的东京以及美国北卡罗莱纳州的罗利。
    依靠台式机起家的博峰，从来没有放弃对多元化的追求。通过对我国房地产行业的研究，博峰集团决定进军房地产业。
    房地产行业要求注册资金1000万元以上，主要的约束条件是资金和土地。受到我国近年房地产市场飞速发展的影响，无论是国内拥有大量现金的其他行业企业，还是一些资金实力雄厚的国际公司都在计划进入房地产行业。房地产涉及拆迁、规划设计、建筑施工、房屋装潢、建材生产与采购、园艺绿化、房屋销售、中介咨询等众多领域，出于降低交易费用、分散风险、建立新的经济增长点等动机，房地产开发商密切关注与房地产开发过程相关的个人、组织，如政府、金融机构、社团组织、其他房地产商。从某种意义上来讲，可将房地产企业的供应商分为两类：一类为政府，另一类为原材料供应商、建筑公司等。
土地的稀缺性及政府对土地的完全垄断使得土地供给缺乏价格弹性，因此房地产企业必须以较高的成本获得土地使用权；而相对于原材料供应商、建筑公司等，房地产企业则处于供应链的核心位置。
    房地产开发过程中使用大量建材(如钢筋)、机电产品(如空调、电梯)和卫生洁具，随着关税的降低和各类产品进入限制条件的放宽，国外产品将大量充斥国内市场，并对国内产品产生巨大冲击，但是就房地产业而言，供应方面价格降低还是有一定优势的。
    买方是房地产企业的核心，企业作为供给方，总是想方设法提高价格，而买方会尽量压低价格。目前我国财富分配贫富悬殊，并且财富集中在少数人手里，而房地产市场需求远远大于供给，因此我国房地产市场偏向档次高的客户，普通的低档房盖得很少，低收入者无能力买。并且消费者获取房地产信息成本较高。这些原因决定了买方的讨价还价能力相对于开发商来说是较弱的。
    房地产是个特殊的行业，它的“产品”就是固定资产，耗资大，风险大。一般而言，这一点阻止了进入此行业的企业的数量，使得该行业相对其他行业竞争程度小。同时它的退出成本很高。房地产业的特殊性决定了一旦进入这个行业，特别是已经开始进行房地产开发，如果想半途而退，成本是相当大的。同时房地产商品的非同质性导致几乎没有替代品，这对于房地产企业来说是十分有利的。
    进军房地产业的博峰公司专门设置了房地产业务部，并将其总部设在北京，立足于北京，开始向中国的其他地区扩展。总部设置职能部门，由于业务刚刚起步，项目不多，目前只设置项目部，由公司总部派出项目经理，负责该项目的日常运作，同时从各职能部门抽调人员派往各项目部工作。
    资料(二)
    博峰2009年第三季度业绩发布会上，博峰的新老领袖一齐上阵，因为博峰集团远没有达到三年前预定的目标。其中手机业务前三个季度亏损达2100万元。博峰集团的状况是传统业务增长缓慢，新业务拓展不顺利，这种状态使得集团领袖决定实施新的战略变革。首先将设在欧洲希腊和英国的工厂关闭，一是由于欧洲的人力成本和原料成本过高；二是因为受2008年金融危机的影响，博峰在欧洲市场中的产品价格也受到很大影响，产品价格降低了10％，销售量下降了40％。
    2010年年初，博峰集团与日本NEC个人电脑有限公司(从NEC个人产品有限公司分拆个人电脑业务而新成立的公司)将共同出资成立全资子公司，形成战略合作，共同组建日本市场上最大的个人电脑集团。博峰和NEC将成立NEC博峰日本集团。根据协议，博峰将持有新合资公司51％的股份，而NEC则持有49％的股份。
    这次强强联手，通过更强大的市场地位、产品组合及分销渠道，为博峰与NEC提供一个独特的机会，在日本这个全球第三大个人电脑市场发展商用及消费电脑业务。
    博峰与NEC两家公司的合营意味着他们将用扩大经济规模来换取更低的组件成本或者把他们的订单合在一起以便在笔记本电脑分销商那里获得更高的报价。因此，这两家公司的合作经营意味着他们未来的订单将转变。
    博峰目前每年出货3000多万台个人电脑，其中笔记本电脑为2000万台，台式电脑为1000万台。博峰的台式电脑的加工业务外包给英冠达控股有限公司、纬创、仁宝电脑和富士康。博峰的笔记本电脑的加工业务外包给仁宝电脑、纬创和广达电脑。
    博峰公司2010年年末净利润为31000万元，在弥补完2009年度的亏损后仍存在大量现金盈余，遂决定向股东回购自己的股票，以此来代替现金股利。
    麦迪龙有限公司是一家德国电子厂商，业务涉及欧洲、美国和亚太地区。公司主要产品是电脑和笔记本，也有电视机、冰箱等。由于管理层重大决策失误，导致其发生财务困难，已严重资不抵债。根据战略发展需要，2011年博峰欲收购麦迪龙有限公司。为使收购成功，博峰集团有意以承担债务方式将其并购，交易完成后，双方在德国个人电脑市场的总份额将超过14％，排名第三，在西欧个人电脑市场份额将达到约7．5％。该收购将推动博峰在消费电脑业务的方面拓展。
    资料(三)
    博峰上市公司为扩大经营规模及解决经营项目的融资问题，决定在2011年实施股权再融资计划。博峰上市公司最近三年部分财务数据如下：

资料(四)
    博峰公司下设A、B两个投资中心。A投资中心的平均净经营资产为2000万元，投资报酬率为15％；B投资中心的投资报酬率为14％，剩余收益为200万元。假定博峰公司税前加权平均资本成本为10％。
    A投资中心近两年的主要财务数据和财务比率如下：

    假设该公司所得税税率为25％，利润总额=毛利-期间费用。
    要求：
根据资料(一)，对我国房地产业进行五种竞争力分析，并简述五力模型的局限性。
选项
答案五种竞争力分析： (1)潜在进人者的进入威胁。房地产行业要求注册资金1000万元以上，主要的约束条件是资金和土地。受到我国近年房地产市场飞速发展的影响，无论是国内拥有大量现金的其他行业企业，还是一些资金实力雄厚的国际公司都在计划进入房地产行业。由此可以看出潜在进入者的威胁比较大。 (2)供应商讨价还价的能力。房地产企业的供应商分为两类：一类为政府，另一类为原材料供应商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府对土地的完全垄断使得土地供给缺乏价格弹性，因此房地产企业必须以较高的成本获得土地使用权，这类供应商的讨价还价能力较强；而相对于原材料供应商、建筑公司等，房地产企业则处于供应链的核心位置，这类供应商的讨价还价能力相对较弱。 房地产开发过程中使用大量建材(如钢筋)、机电产品(如空调、电梯)和卫生洁具，随着关税的降低和各类产品进入限制条件的放宽，国外产品将大量充斥国内市场，并对国内产品产生巨大冲击，但是就房地产业而言，供应方面价格降低还是有一定优势的。 (3)购买商讨价还价的能力。购买方是房地产企业的核心，企业作为供给方，总是想方设法提高价格，而买方会尽量压低价格。目前我国财富分配贫富悬殊，并且财富集中在少数人手里，而房地产市场是需求远远大于供给，因此我国房地产市场偏向档次高的客户，普通的低档房盖得很少，低收入者无能力买。并且消费者获取房地产信息成本较高。这些原因决定了购买方的讨价还价能力相对于开发商来说是较弱的。 (4)产业内现有企业的竞争。房地产是个特殊的行业，它的“产品”就是同定资产，耗资大，风险大。一般而言，这一点阻止了进入此行业的企业的数量，使得该行业相对其他行业竞争程度小。同时它的退出成本很高。房地产业的特殊性决定了一旦进入这个行业，特别是已经开始进行房地产开发，如果想半途而退，成本是相当大的。因此竞争对手之间的竞争是比较激烈的。 (5)替代品的替代威胁。房地产商品的非同质性导致几乎没有替代品，这对于房地产企业来说是十分有利的。替代品的替代威胁比较小。 五力模型的局限性： (1)该分析模型基本上是静态的。然而，在现实中竞争环境始终在变化。 (2)它能够确定行业的盈利能力，但对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的。 (3)它基于这样的假设：即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果，但这只是一种理想的方式。 (4)它假设战略制定者可以了解整个行业(包括所有潜在的进入者和替代品)的信息，但这一假设在现实中并不存在。 (5)它低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以减轻相互之间威胁的可能性。 (6)该模型对产业竞争力的构成要素考虑不够全面。
解析
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