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简述舒尔茨关于整合营销传播的八项基本原则。(复旦大学，2016)

admin2019-09-11  49
问题 简述舒尔茨关于整合营销传播的八项基本原则。(复旦大学，2016)
选项
答案舒尔茨关于整合营销传播的八项基本原则如下： (1)原则一：成为以客户为中心的组织。 组织必须以最终客户与消费者为重，因为他们是唯一可以让公司赚钱的人或团体。客户所带来的收入金额可以让公司为员工谋福利，可以用来酬谢股东的投资与所承担的风险，还可以把运营良好且具有社会责任感的组织所能带来的好处贡献给社会。除非公司能赚到钱，否则公司无法酬谢员工、股东、管理层或社会。因此，公司必须以最终客户为重，因为只有他们能提供资源，从而酬谢每个参与其中的相关人员。 (2)原则二：采用由内而外的规划。 由内而外的规划方法的第一步是确定组织想要获得什么，然后把各种活动安排成一连串的行动步骤，并希望能因此得到想要的结果。规划的数量或财务目标决定营销与传播的投资或支出水平。如果公司达到了预期的目标，那么公司就愿意用一部分营业额投资于更多的营销与传播活动。 (3)原则三：以整体客户体验为重点。 整合营销传播方法的重点在于客户对产品和公司的整体体验上，而不只是对营销活动的体验，认清这一点和以客户为中心的要求可以说密不可分。整合营销传播经理人的目标必须从外部传统营销传播活动的狭隘观点转向搭建客户与品牌及公司的整体客户关系上。整体客户体验包括：产品或服务在市场上如何发挥作用、如何获得、渠道成员以实时而有效率的方式提供产品的能力、如何实现客户服务以及公司对于所处的社区会造成什么社会影响。 (4)原则四：把客户目标与公司目标结合起来。 在大部分的组织里，公司的前进方向都是由高层管理者确定的。这就意味着如果要符合这个方向，营销部门就必须对这一点融会贯通。只有完全符合公司的方向时，营销部门才能拟定出相关的整合营销传播计划。比如当今的商业环境强调短期现金流量的产生，而非力图建立或得到长期的股东价值。股东价值主要是靠提高公司市值来建立，这种趋势则是另一个例子。在这两个公司目标下，高层管理者试图达到这些目标，只能运用以下三种战略杠杆： ①投资、增强产品或服务，即主动从事研发工作。 ②投资供应链，也就是做到有效客户响应(ECR)与企业资源规划(ERP)措施。 ③投资客户关系，即传播、客户关系管理(CRM)以及其他的品牌打造措施。 (5)原则五：设定客户行为目标。 对所有看似复杂的整合营销传播计划来说，公司只希望这些计划能带来三种结果： ①赢取新客户。这是相当明确的营销目标，而且向来是很多传播行动的重中之重。 ②维系并留住现有客户。管理现有客户的目标之一就是把他们保持在现有的活动与现金 流量水平上。 ③维系并提高现有客户所带来的销售量或利润。一般来说，这是指要现有的客户多买、多用或是找出他们现在所买的产品或服务等其他不同的用途，上述这些做法都会为公司提高销售量或价值。 (6)原则六：把客户当成资产。 一旦公司开始将客户视为收入来源，那么公司就可以采取下一个合理的步骤，即将客户当成资产。这就意味着对客户及潜在客户进行投资，然后预测这些投资的回报。 对于客户的投资会通过各种营销与传播计划得到可以衡量的反应，进而扩大或延续组织的收入来源。如果要把客户当成资产的循环，整合营销传播经理就必须设法衡量客户或客户群的价值。在战略性的整合营销传播方法中，所使用的是财务价值，首先我们可以找出客户群体过去的财务价值。一旦知道了财务价值，经理人就可以针对该客户群投资多少做出合理的决定，并通过公司的产品或服务组合留住、扩大或迁移这些成员。因此，只要知道了客户群的最初价值，就可以对这些客户进行一定金额的投资。整合营销传播计划执行后可以通过衡量得知，这些投资对收入来源带来的变化，这样可以让公司实现封闭营销与传播投资的循环。这个收尾的步骤在过程中很重要，因为这可以让整合营销传播经理从实际的角度出发并有效地实现公司的各个财务目标，并可以把营销传播投资与这些计划的回报结合起来。 (7)原则七：精简职能业务活动。 大部分组织整合的主要障碍都是与外界的客户联系太少。在大多数的公司里，整合都是败在经理人手上，因为他们试图把功能区分为不同的预算中心或雇员中心。在很多情况下，经理人根本不愿意为了公司或客户的更大利益，放弃自身的责任或专业领域。 如果拿这一点来和消费者观点比较，我们发现，客户在思考或形容公司的营销传播活动时，所持有的观点和内部的经理人并不相同，他们会把传播活动简化并将其汇总起来。在被问到营销传播时，客户一般都会说，公司通常想要做两件事：第一，营销要传达出的信息是希望客户下次购买这方面的产品或服务时能够记得并按照信息的内容去做；第二，公司给予某些激励，也就是对做某件事或采取某种行为提供某种反馈，比如现在购买而不是以后购买、在商品降价时去买或是去店里试用新产品。换句话说就是，从客户的观点来看，公司实际上只在处理两种基本的营销传播活动，那就是信息与激励。 (8)原则八：集中营销传播活动。 任何营销传播计划的核心内容都必须集中。直到20世纪90年代中期，集中营销通常都被认为是把所有的传播活动集中在同一个屋檐下。今天，集中营销有了新的内涵，那就是把传统的营销传播与电子化的营销传播活动融合起来。
解析
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