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  3. 宝洁公司的品牌策略 始创于1 837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物与家居护理、美发美容、婴儿与家庭护理、

宝洁公司的品牌策略 始创于1 837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物与家居护理、美发美容、婴儿与家庭护理、

admin2003-06-14  81
问题     宝洁公司的品牌策略
    始创于1 837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物与家居护理、美发美容、婴儿与家庭护理、健康护理、食品与饮料等。宝洁拥有洗发护发、护肤美容、个人清洁等7条产品线。而每条产品线下又有各种类型进行选择，比如洗发护发产品线下的海飞丝，首先立足于突出其去屑效果，并针对不同的发质——油性、中性、干性以及电烫染等受损发质，分别推荐海洋活力型、丝质柔滑型、怡神舒爽型、柠檬草控油型、滋养护理型、洁净呵护型、莹采乌黑型、去屑润发精华露等，把市场细分化。而同样是洗发水的潘婷，其突出之处在于使秀发柔顺，同样在潘婷下也有各种不同的品种可供选择，如滋养防掉发系列、倍直垂顺系列等。从这里可以看出宝洁在产品组合的深度上挖掘得很到位。每一个品牌，也就是产品项目可以说是相当独立的。产品项目的深度越深，产品进行各种组合就越方便，人们的购买兴趣就会相对更浓。
    但宝洁这种品牌延伸的战略也不总是有效。2002年6月，当宝洁公司推出“激爽”沐浴露的时候，以其特别的路演吸引了无数媒体和大众的目光，甚至引起了营销界关于“事件营销”的讨论。但宝洁公司如今却无奈地宣布：“出于长远发展的战略考虑，宝洁公司已经决定从2005年7月起，停止‘激爽’的生产。”
    至于失败的原因，宝洁公司“激爽”品牌的中国对外事务部公关经理王虹这样解释：“从市场份额上看，‘激爽’沐浴露远远不如‘舒肤佳’和‘玉兰油’，集中精力做大后两个品牌是公司此次进行资源整合的初衷。”
    想当年，“激爽”曾以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下了接近2％的市场份额，甚至公开与沐浴产品老大“六神”叫板。但消费者并不买账。数字显示：“激爽”品牌的市场占有率一直徘徊在3％左右，其在超市与对手“六神”的竞争也基本以失败告终。
    问题：
结合宝洁在品牌延伸方面的成功，论述品牌延伸策略的利益。
选项
答案一般来说，产品延伸有下列好处： (1)满足更多的消费者需求。在这种情况下，往往是产品大类越长，机会越多，利润也就越大。 (2)迎合顾客求异求变的心理。产品延伸就是通过提供同一个品牌下的一系列不同商品来尽量满足这种求异心理。企业希望这种延伸成为一条既满足消费者愿望，又保持他们对本企业的品牌忠诚度的两全之计。 (3)减少开发新产品的风险。产品延伸所需要的时间和成本比创造新产品更加容易控制。 (4)适应不同价格层次的需求。无论产品大类上原有产品的质量如何，企业往往都会宣传其延伸产品质量如何好，并据此为延伸产品制定高于原有产品的价格。当然也有一些延伸产品的价格低于原有产品。
解析
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