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  3. 资料一 海尔是世界上首屈一指的家电品牌。2017年6月，海尔以2918．96亿元的品牌价值居“世界品牌大会”中国榜单第三位，2016年其全球市场份额达10．3％，全球营业额达到1312亿元。目前海尔正在进行全球化、网络化、平台化三大战略的转型和升级中

资料一 海尔是世界上首屈一指的家电品牌。2017年6月，海尔以2918．96亿元的品牌价值居“世界品牌大会”中国榜单第三位，2016年其全球市场份额达10．3％，全球营业额达到1312亿元。目前海尔正在进行全球化、网络化、平台化三大战略的转型和升级中

admin2019-03-12  49
问题    资料一
   海尔是世界上首屈一指的家电品牌。2017年6月，海尔以2918．96亿元的品牌价值居“世界品牌大会”中国榜单第三位，2016年其全球市场份额达10．3％，全球营业额达到1312亿元。目前海尔正在进行全球化、网络化、平台化三大战略的转型和升级中。
   白色家电产业参与者众多且实力相当，竞争较为激烈。全球主要大型家电企业包括惠而浦、通用家电、伊莱克斯、海尔、LG、三星、美的、松下等，各大品牌凭借其自身对产品和销售区域的不同定位，从而在不同的细分市场中占有一定的竞争优势和领先地位。在当前的市场形势下，像海尔这样的主要市场参与者较难通过提高效率、降低成本等内生式增长抢占其他竞争对手的市场份额、实现规模扩张，特别是国外市场的扩张往往面临着文化差异、贸易壁垒等多重障碍，于是并购逐渐成为获取市场份额的不二选择。
   美国通用电气公司(简称GE)，作为世界上最大的提供技术及服务业务的跨国公司，GE属于在多元化发展战略中较为出色的跨国公司。GE公司由于战略布局因素决定将家电业务整体出售，GE长期以来具有良好的市场形象以及品牌价值，且此次出售的家电业务整体上处在盈利状态中，也成为不少实施扩张性战略的企业志在必得的肥肉。
   对于志在世界家电行业领军者的海尔来说，GE家电业务的出售对海尔无疑是非常好的机会。并购GE的家电业务带来的渠道以及技术水平的益处有助于推动海尔的全球化战略布局，同时可以帮助海尔迅速占领北美市场。
   目前美国市场竞争格局已经形成，各大家电品牌市场占有率比较稳定，海尔早前通过投资建立家电生产基地已经进入美国市场，这种“自我扩张”方式需要投入大量资源，并要在国外市场推广一个全新的中国品牌，成本高，投资回收期长。但是几经耕耘之后，收效较慢，品牌认知度始终处于较低水平。通过并购GE家电业务可以迅速扩大海尔在美国市场的销售以及知名度。同时，由于GE长期以来的良好品牌形象，国际上享有良好的品牌信誉，通过对GE家电的品牌占有可以在国内进行品牌差异化经营，进而扩大国内市场。
   在这样的背景下，海尔收购GE家电业务就成为双方共同的意愿。2016年1月，海尔正式对外公布对GE家电业务的并购案，海尔将斥资54亿美元收购GE家电业务相关资产，其中40％为自有资金，60％为融资贷款。
   GE和海尔在收购时签署了一份合作谅解备忘录。在这份备忘录里，双方一致同意，在工业互联网、医疗、先进制造领域方面共同提升竞争力。一方面GE协助海尔改善制造基地的生产效率，另一方面，海尔也将采用GE的Predix平台。这个平台是GE开发出来用于整合众多工业设备的共通平台，这个平台也是GE实现新工业帝国梦想的最重要的举措。
   2016年6月，海尔对GE家电业务的并购宣告完成。
   资料二
   目前国际政治局势稳定，国内法律政策稳定，同时，在工业4．0时代背景下，我国大力提倡由中国制造转向中国创造，为我国的本土制造行业提供了诸多优惠政策，且一带一路倡议的火热进行，为中国企业走出去提供了良好的契机。对内来说，近年家电下乡政策逐步退市，对家电行业的促进作用大幅下降，家电企业需要转而寻求新的利润增长点。
   世界经济基本上已经从金融危机的后续影响中走出来，行业需求提振。全球家电市场一直保持着稳健、合理的增长，一方面，欧美等发达国家家用电器更新换代需求旺盛，行业发展前景乐观；另一方面，印度、中国、巴西、俄罗斯等新兴市场处于家电的普及期，市场潜力巨大。根据欧睿国际咨询公司数据，家电领域北美、亚太市场规模最大，未来几年的家电市场增速预期乐观。同时随着经济全球化、贸易自由化进程的推进，贸易壁垒大幅降低，这为我国民族企业打入全球市场提供了良好的贸易条件，但同时也应该注意到，西方发达国家通过非关税壁垒对“中国制造”打入国外市场的阻碍作用。
   从国际层面讲，随着全球大力倡导节能环保的生活方式，这也成为未来家电发展的重要趋势之一。目前世界上许多国家和地区都已经制定了有关家电环保的法律、法规，出台相关规定和制度，不符合环保要求的产品将无法进入当地市场。另外，美国的家电市场长期被惠而浦、通用、博世等品牌占据，海尔的知名度和影响力都较低，不利于海尔打入美国市场的布局。从国内层面上讲，海尔作为民族品牌，具有良好的商誉和影响力，市场认可度较高，且我国人口基数非常大，国内市场潜力巨大，同时，伴随着我国经济的稳步增长，国内的消费需求增长稳定，消费者对于产品的消费质量、服务质量的要求也越来越高。
   首先，随着科技水平的整体进步，新的生产技术、新的产品不断进入市场，消费者对于产品价值的判断也趋向于多元化和高标准；其次，随着电脑、智能手机的迅速普及，市场对于家电的智能化要求也有了相应地提高，未来家电的智能化将是重要的发展趋势；最后，互联网技术的大力发展使得企业经营的信息成本以及渠道成本得到降低。
   资料三
   首先，海尔长期坚持“以用户为中心”“以用户需求为导向”“人单合一”的企业文化，这对于提升公司整体的服务质量来说是一个坚实的价值基础，同时也与GE家电的企业文化具有共通点。其次，海尔在2013年前后提出网络化战略，进行由规模化向平台化的转型，也就是说，海尔将转型为以满足用户全流程需求的最佳体验为目标，利用互联网平台，最大化员工价值、合作方价值、用户价值，最小化生产成本的“互联网+”制造企业。这对于海尔把握第三次工业革命的契机，完成传统制造业的转型和升级，提升行业地位来说十分有益。最后，海尔在这之前有过多次的成功收购经验，比如国内方面对于红星电器公司的整体兼并，海外方面对日本三洋家电业务、新西兰斐雪派克品牌的成功收购，对于整合资源，并购重组等系列事项可以说是经验丰富。
   传统制造业向“互联网+”的转型尚处在不成熟阶段，可供借鉴和参考的管理经营经验乏善可陈，海尔在这种转型的过程中也出现了诸如整体管理与部分管理失调、员工在转型之后的个人业绩压力较大等诸多内部问题。另外，海尔涉及的产业链较长，业务经营范围较广，洗衣机、彩电、空调、热水器、厨电等多个领域均有涉及，每条产业链都需要一整套的资源配套完成生产销售等系列环节，致使出现资源占用过多，企业经营灵活性受限的问题，这在一定程度上也是海尔在营收增长情况上表现逊于美的、格力等企业。此外，海尔虽然在整体的家电市场上居于领先地位，但在细分市场的表现中，诸如空调，就并不具有绝对优势地位了，对比在空调领域内表现突出的格力，创新驱动不足是此种市场表现的重要原因之一。而GE拥有的创新能力、专业技术将是对海尔的一个良好弥补。
   资料四
   由于此次收购是采取现金收购的方式(40％自有资金加60％债务资金)，使得海尔整体的资产负债率增大，偿债能力下降。如若在短期内遇到重大意外变故，导致资产负债情况恶化，海尔将无力负担。另外，此次并购产生的融资资金数额较大，且贷款以美元计价，由于后续利息加之汇率因素的存在，给公司经营带来了较大的利息负担和汇率风险。
   GE家电业绩表现已经并入海尔，由于此次收购涉及的业务规模之巨大，将对海尔的整体经营业绩产生重要影响，国内外的投资者也会对此次收购效果有着不同的预期，从而作用在公司的股价表现上，进一步影响市场信心。
   在经济全球化背景之下，国际经济的传导作用得到加强。由于并购完成后，海尔的海外经营业务范围得到进一步扩大，某一海外市场的整体环境波动变化将直接影响公司整体的经营状况。除此之外，公司经营还将受到国际宏观经济环境周期、国际金融环境等因素波动的影响，海尔面临的外部风险将得到一定提升，这对海尔协调海外业务的经营能力以及资源整合能力有着较高的要求。
   海尔主要经营业务仍布局在国内，且海尔作为A股上市企业，其股价以及公司资产均以人民币计价标注，而GE家电业务会计报表以美元计价标注，并涉及包括美元在内的多种货币计价资产，在资产整合过程中势必会受美元等外币兑人民币比率变化带来的汇率风险导致的资产减值损失预期的影响。且在未来相当长的一段时间内，GE家电业务的营收仍将以美元作为计价基础，此种汇率风险无法根本消除。
   GE家电的业务主要分布在美国，而海尔的主要布局在中国，二者由于不同的市场环境以及企业文化，在经营管理上有着较大的差别，并且美国与中国在会计准则、法律法规、商业习惯、经营理念等方面有着较大的差别。作为制造业企业，核心技术是生存关键，而核心技术在于核心人才，在拥有新的东家之后，是否会造成GE家电原有的人才团队的流动，海尔接管GE家电资产和公司员工后，是否能够适应美国的企业文化，或者是否能够克服文化差别带来的管理障碍，原有的并购经验是否仍能够在GE复制，这将是海尔面临的重要挑战和风险。
   要求：
简述企业发展战略实现的途径，根据内部发展途径的主要缺点分析海尔没有进一步采用内部发展途径的原因。
选项
答案企业实施发展战略可采用的途径有外部发展、内部发展和战略联盟三种方式。 外部发展(并购)是指企业通过取得外部经营资源谋求发展的战略。外部发展的狭义内涵是并购，并购包括收购与合并，收购指一个企业(收购者)购买和吸纳了另一个企业(被收购者)的业务。合并指两个或两个以上的企业之间的重新组合。 内部发展(新建)是指企业利用自身内部资源谋求发展的战略。内部发展的狭义内涵是新建，新建与并购相对应，是指建立一个新的企业。 战略联盟是指两个或者两个以上经营实体之间为了达到某种战略目的而建立的一种合作关系。 海尔进入发达国家市场没有进一步采用内部发展途径的原因： ①与购买市场中现有的企业相比，在市场上增加了竞争者，这可能会激化某一市场内的竞争。“全球主要大型家电企业包括惠而浦、通用家电、伊莱克斯、海尔、LG、三星、美的、松下等，各大品牌凭借其自身对产品和销售区域的不同定位，从而在不同的细分市场中占有一定的竞争优势和领先地位。在当前的市场形势下，像海尔这样的主要市场参与者较难通过提高效率、降低成本等内生式增长抢占其他竞争对手的市场份额”。 ②企业不能接触到其他企业的知识及系统，这可能更具风险。“对于志在世界家电行业领军者的海尔来说，GE家电业务的出售对海尔无疑是非常好的机会。并购GE的家电业务带来的渠道以及技术水平的益处有助于推动海尔的全球化战略布局，同时可以帮助海尔迅速占领北美市场”。 ③从一开始就缺乏规模经济或经验曲线效应。“这种‘自我扩张’方式需要投入大量资源，并要在国外市场推广一个全新的中国品牌，成本高，投资回收期长”。 ④当市场发展得非常快时，内部发展会显得过于缓慢。“但是几经耕耘之后，收效较慢，品牌认知度始终处于较低水平”。 ⑤进入新市场可能要面对非常高的壁垒。“特别是国外市场的扩张往往面临着文化差异、贸易壁垒等多重障碍，于是并购逐渐成为获取市场份额的不二选择”。
解析
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