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  3. 阿迪达斯的经营战略 如果你是一名长跑者，那么在20世纪60年代或70年代初，你只有一种合适的鞋可供选择：阿迪达斯。阿迪达斯是德国的一家公司，是为竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱。在1976年的蒙特利尔奥运会上，田径赛中有82％的获奖者穿的就是阿迪达斯牌

阿迪达斯的经营战略 如果你是一名长跑者，那么在20世纪60年代或70年代初，你只有一种合适的鞋可供选择：阿迪达斯。阿迪达斯是德国的一家公司，是为竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱。在1976年的蒙特利尔奥运会上，田径赛中有82％的获奖者穿的就是阿迪达斯牌

admin2017-03-06  28
问题               阿迪达斯的经营战略
    如果你是一名长跑者，那么在20世纪60年代或70年代初，你只有一种合适的鞋可供选择：阿迪达斯。阿迪达斯是德国的一家公司，是为竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱。在1976年的蒙特利尔奥运会上，田径赛中有82％的获奖者穿的就是阿迪达斯牌运动鞋。
    阿迪达斯的优势在于试验。它用新材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。高质量、创新性和产品多样化，使阿迪达斯在20世纪70年代中支配了这一领域的国际竞争。
    20世纪70年代，蓬勃兴起的健康运动使阿迪达斯公司感到吃惊。一瞬间成百万以前不好运动的人们对体育锻炼产生了兴趣。成长最快的健康运动细分市场是慢跑。尽管如此，为了保护其在竞技市场中的统治地位，阿迪达斯并没有大规模地进入慢跑市场。
    20世纪70年代出现了一大批竞争者，如美洲狮、布鲁克斯、新布兰斯和虎牌。但有一家公司比其他公司更富有进取性和创新性，它就是耐克公司，在1972年俄勒冈的尤金举行的奥林匹克选拔赛中首次亮相。穿着新耐克鞋的马拉松运动员获得了第四至第七名，而穿阿迪达斯鞋的参赛者在那次比赛中占据了前三名。
    耐克的大突破出自1975年的“夹心饼干鞋底”方案。夹心饼干鞋底的流行及旅游鞋市场的快速膨胀，使耐克公司1976年的销售额达到1400万美元。而在1972年仅为200万美元，自此耐克公司的销售额飞速上升。今天，耐克公司的年销售额接近140亿美元，并成为行业的领导者。
    到20世纪80年代初慢跑运动达到高峰时，阿迪达斯已成了市场中的“落伍者”。竞争对手推出了更多的创新产品、更多的品种，并且成功地扩展到了其他运动市场。到20世纪90年代初，阿迪达斯的市场份额降到了可怜的4％。
    1993年，法国商业家族的杰出后裔路易达福接管公司成为公司董事长，路易达福购下阿迪达斯后，对公司结构进行了脱胎换骨的改造，废除了公司的某些官僚做法，采用了美国会计制度，并发挥自己的国际管理才能，公司财务总经理是澳大利亚人，国际市场部的经理是瑞典人。他将一些生产工厂转移到了工资水平较低的中国、印度和泰国，并卖掉欧洲的一些工厂。1994年人员消减到4600人，他雇用了耐克过去的产品设计家彼特摩尔作为设计部主任，并在德国建立了设计工作室，以满足欧洲市场；在波兰、俄勒冈的设计室则负责美国市场。随后，他冒险将广告支出增加了一倍。实践证明阿迪达斯现在从事的市场策略非常正确，年轻一代的人们将阿迪达斯作为一种象征充满生命力的品牌，而且公司在服装装饰上尤其具有实力。
    阿迪达斯的唯一致命弱点仍在于美国市场，在美国他落后于耐克和锐步。近些年，阿迪达斯重新重视其在美国的业务。行家们确信，运动鞋产业在趋向饱和。这对行业内的竞争者们都形成了争夺市场份额以保持增长率的压力，这意味着争夺美国鞋业市场制高点的竞争将更为艰苦。
    2005年8月3日，世界第二大体育用品制造商阿迪达斯宣布，将以38亿美元收购锐步国际有限公司。锐步是仅次于耐克的美国第二大运动品制造商，全球排名第三，在美国本土乃至全球范围内都有极大影响力。该收购案还需分别获得美国和欧盟的监管机构以及两家公司股东的批准。阿迪达斯及锐步方面均表示，收购最终可能在2006年的上半年完成。
    阿迪达斯将以每股59美元的价格收购锐步的股份。这一价格比锐步股票8月2日的收盘价(43．95美元)高出了34％。此外，阿迪达斯还将担负起锐步约5．5亿美元的债务。
    阿迪达斯首席执行官赫伯特.海纳表示：“今天宣布的消息标志着我公司一个重要的战略里程碑。将世界体育用品行业两大最受尊敬的知名公司联合起来是一次千载难逢的好机会。”他还表示，合并将使公司在全球范围内的触角得以延伸，并大幅推动北美地区市场份额的增长。公司的美国业务在第二季度扭转了颓势，利润的增长快于销售的增长。“如果我们在未来3年内保持这样的增长势头，占领美国市场20％份额的目标自然就变得切实可行了。”通过收购锐步，阿迪达斯在美国运动鞋市场的份额将增加到20％。耐克目前仍是美国运动鞋市场的龙头老大，去年的销售额达到9．07亿美元，坐拥美国运动鞋市场的半壁江山。
    受高效运动鞋和新市场推广策略的带动，锐步第二季度销售情况火爆，利润猛增71％。与此同时，阿迪达斯第二季度净利润增长了30％，季度利润更是从去年同期的4500万欧元飙升到6700万欧元。季度销售总额也从去年的14亿欧元上升到15．2亿欧元。
    公司合并后将大幅缩小同耐克在美国市场份额上的差距。据国际体育用品制造商协会统计，2004年耐克在美国运动鞋市场上的占有率约为36％，而阿迪达斯和锐步分别为8．9％和12．2％。耐克最近一个年度的全年销售额接近140亿美元，而阿迪达斯和锐步去年全年的销售额分别为81亿美元和40亿美元。
    根据上述资料，回答下列问题：
针对阿迪达斯公司内、外部环境做SWOT分析。
选项
答案优势S：其优势在于试验，它用新材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋；高质量、创新性和产品多样化，使阿迪达斯在20世纪70年代中支配了这一领域的国际竞争；与奥运会等重大国际赛事的长期合作互动树立了良好的品牌形象。 劣势W：阿迪达斯管理当局沉迷于原有的经营理念，缺乏灵活多变的领导方式以及不能及时地洞察市场的变化。如当慢跑运动开始流行，阿迪达斯对于设计慢跑者穿的鞋来说是个外行，为了保护其在竞技市场中的统治地位，阿迪达斯并没有大规模地进入慢跑市场，结果被耐克等竞争对手抢走了大面积市场份额。 机遇O：阿迪达斯以38亿美元收购锐步。收购后两大公司联合将使公司在全球范围内的触角得以延伸，并大幅推动北美地区市场份额的增长，使得公司在美国业务利润的增长快于销售的增长。 威胁T：竞争者们都形成了争夺市场份额以保持增长率的压力，这意味着争夺美国鞋业市场制高点的竞争将更为艰苦。竞争对手的战略发展方向和竞争优势没有引起阿迪达斯的关注。
解析
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