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阅读以下说明,回答问题1至问题4,将解答填入答题纸的对应栏内。 【说明】 LS的母公司FL准备开发一款新口味的薯片,但和过去不同,它没有召集众多专家来咨询意见,而是上线一款Facebook应用,LS推出了一个向网友征集薯片口味的竞赛活动Do
阅读以下说明,回答问题1至问题4,将解答填入答题纸的对应栏内。 【说明】 LS的母公司FL准备开发一款新口味的薯片,但和过去不同,它没有召集众多专家来咨询意见,而是上线一款Facebook应用,LS推出了一个向网友征集薯片口味的竞赛活动Do
admin
2016-11-11
30
问题
阅读以下说明,回答问题1至问题4,将解答填入答题纸的对应栏内。
【说明】
LS的母公司FL准备开发一款新口味的薯片,但和过去不同,它没有召集众多专家来咨询意见,而是上线一款Facebook应用,LS推出了一个向网友征集薯片口味的竞赛活动Do Us a Flavor(乐味一番),谐音取自“Do me a favor(帮我个忙)”,如果LS最终决定选择某位网友推荐的薯片口味,这位网友将获得100万美元大奖,或者得到这款口味薯片销量净利润1%的提成。
2012年,该活动吸引了大批“垃圾食品爱好者”主动参与,并且将信息传递给熟悉的人。LS通过Facebook渠道,搜集了400万个口味创意。随后,LS组织厨师、著名美食家、食品口味专家成立评审团仔细挑选并最终选中了三个最佳口味:芝士蒜香面包味、炸鸡华夫味、甜辣酱味。2013年5月,经过100余万名消费者在Facebook、Twitter上和短信中的投票评选,FL宣布,芝士蒜香面包味获得了最终大奖,获奖人Karen Webber-Mendham来自威斯康星州蓝多湖,是一名儿童图书管理员。LS曾在美国以外市场用类似方法征集创意,设计出新产品,如澳大利亚凯撒色拉味薯片、埃及虾味薯片和波兰香肠味薯片。
对消费者来说,“Do Us a Flavor”活动有两层意义:一是让他们感受到自己的观点引起了企业的重视,二是让消费者参与产品开发,并发出自己的声音。通过这场营销竞赛,LS母公司FL在美国地区的Facebook粉丝数量在很短的时间增长了3倍,公司在全美范围的销量也增长了12%。2014年1月,LS决定再次使用这种营销方式,这次他们加入了一项新规则,让消费者给入选决赛圈的四个薯片口味进行投票,但每种新口味都必须基于LS的三款原创口味来延展。
【问题3】
案例中营销方法的实施过程,反映出该营销方法的五个步骤,即:___________(8)、___________(9)、___________(10)、___________(11)和___________(12)。
(8)~(12)的备选答案:
A.原始信息的发布和推广 B.信息源与信息传播渠道的设计
C.形成独特的创意 D.整体方案的规划
E.营销效果跟踪和管理
选项
答案
(8)D或整体方案的规划 (9)C或形成独特的创意 (10)B或信息源与信息传播渠道的设计 (11)A或原始信息的发布和推广 (12)E或营销效果跟踪和管理
解析
病毒性营销的实施一般需要经过:方案的规划和设计、独特创意、信息源和传递渠道的设计、原始信息发布、效果跟踪管理等五个基本步骤完成。
(1)病毒性营销整体方案的规划
确认病毒性营销方案符合病毒性营销的基本思想,即传播的信息和服务对用户是有价值的,并且这种信息易于被用户自行传播。
(2)独特的创意
最有效的病毒性营销往往是独创的。独创性的计划最有价值,跟风型的计划有些也可以获得一定效果,但要做相应的创新才更吸引人。在方案设计时,一个特别需要注意的问题是,如何将信息传播与营销目的结合起来。如果仅仅是为用户带来了娱乐价值(例如一些个人兴趣类的创意)或者实用功能、优惠服务而没有达到营销的目的,这样的病毒性营销计划对企业的价值就不大;反之,如果广告气息太重,可能会引起用户反感而影响信息的传播。
(3)信息源与信息传播渠道的设计
(4)原始信息的发布和推广
最终的大范围信息传播是从比较小的范围内开始的,如果希望病毒性营销方法可以很快传播,那么对于原始信息的发布也需要经过认真筹划,原始信息应该发布在用户容易发现,并且用户乐于传递这些信息的地方(比如活跃的网络社区)。如果必要,还可以在较大的范围内去主动传播这些信息,等到自愿参与传播的用户数量比较大之后,才让其自然传播。
(5)对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。
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