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  3. R.卡普兰.加德士公司是一家炼油公司，它通过自己旗下的加德士加油站出售自己的产品。加德士公司进行了市场调研后认为汽油市场60%的份额由“服务导向型客户”占领。这些客户属于中高收入阶层，当加油站能够提供优秀的客户服务，如整洁的设施、便利店、态度友好的员工、快

R.卡普兰.加德士公司是一家炼油公司，它通过自己旗下的加德士加油站出售自己的产品。加德士公司进行了市场调研后认为汽油市场60%的份额由“服务导向型客户”占领。这些客户属于中高收入阶层，当加油站能够提供优秀的客户服务，如整洁的设施、便利店、态度友好的员工、快

admin2009-11-14  30
问题 R.卡普兰.加德士公司是一家炼油公司，它通过自己旗下的加德士加油站出售自己的产品。加德士公司进行了市场调研后认为汽油市场60%的份额由“服务导向型客户”占领。这些客户属于中高收入阶层，当加油站能够提供优秀的客户服务，如整洁的设施、便利店、态度友好的员工、快速服务、能够用信用卡付款以及提供优质高辛烷汽油时，他们愿意支付较高的汽油价格。剩余40%的市场份额由那些寻找最廉价汽油的“货比三家者”组成。
   加德士的战略是以60%的服务导向型客户为主要目标。加德士2001年度平衡计分卡如下。为了简洁起见，我们省略了为实现每个目标而采取的计划。

要求：
   (1)加德士是否成功地实施了2001年的战略计划?请说明原因。
   (2)你是否会在学习和增长方面增加一些有关员工满意度和员工培训的衡量指标?这些目标是否对加德士实施其战略至关重要?请简要说明你的理由。
   (3)请说明为什么加德士在没有实现在整个汽油市场中的市场份额目标时依然实现了其财务目标。“在整个汽油市场的市场份额”是否是市场份额的正确目标?请简要解释。
   (4)改进内部业务流程方面的衡量指标和改进客户方面的衡量指标之间是否存在因果关系?换句话说，你是否会将客户方面的其他衡量指标添加到内部业务流程方面?请简要说明原因。
   (5)你是否同意加德士的决定，在平衡计分卡的财务方面不包括生产率提高导致经营收入变化这一衡量指标?请简单说明原因。
选项
答案(1)加德士的战略是面向那些愿意为服务支付较高价格的“服务导向型客户”。虽然公司的产品是商品化产品——汽油，不过公司希望通过其下属加油站提供的服务体现产品差异性。那么计分卡是否代表了加德士的战略?总的来说是的。计分卡的重点是由产品差异化所带来的流程改善、质量、市场份额以及财务业绩变化等衡量指标。虽然后面所布置的问题引出了一些不足，但如果不考虑这些问题，这个平衡计分卡还是强调了产品差异化战略的实施。 既然计分卡的设计较为合理，那么加德士公司2001年度的实际运营情况相对其战略如何呢?从计分卡上看，加德士公司的战略实施较为成功。公司达到了财务、内部业务以及学习和增长各方面的预期目标。公司唯一没有达标的是客户方面的市场份额指标。这时，学生们可能会质疑这个指标是否合理。回答3更详细地说明了这个问题。这里的基本情况是衡量“在整个汽油市场中的市场份额”而不是“服务导向型客户细分市场中的市场份额”，因此未能达到这个目标也就不会像当初显得那么严重。 (2)是的。加德士应该在学习和成长方面增加一些员工满意度和员工培训的衡量指标。加德士的差异化战略以及收取高价的能力是建立在客户服务基础上的。建立良好、迅捷和友善的客户服务的关键是受过良好训练并感到满意的员工。未经训练并感到不满意的员工在与客户进行沟通时不会产生良好的结果，只会导致战略的失败。因此，员工培训和满意度就对加德士公司的战略实施至关重要。这些衡量指标是衡量公司能否成功实施其战略的首要指标，所以应该加到平衡计分卡上。 (3)加德士公司的战略是关注那些60%的服务导向型汽油消费者，而不是40%的“货比三家者”细分市场。加德士必须衡量其目标细分市场的市场份额才能评估公司的战略是否得以成功实施。鉴于公司的战略，如果公司在“货比三家者”细分市场上失去了市场份额，那也没什么关系。实际上，收取溢价很可能会导致公司在这个细分市场上的份额降低。加德士应该将平衡计分卡客户指标中的“在整个汽油市场中的市场份额”更换成“服务导向型细分市场中的市场份额”。加德士也可以考虑把客户满意度指标放到计分卡上。这个指标将是客户对设施、便利店、员工沟通以及快速服务的反应的综合评价。客户满意度指标可以成为服务导向型客户细分市场中的市场份额的衡量指标。 (4)虽然现有计分卡上的内部业务流程指标和客户指标之间存在一定的因果关系，但加德士应该增添更多的指标以加强两者之间的关系。尤其是现有的计分卡只强调炼油厂经营，而忽略加油站经营。加德士应该增添加油站业绩的衡量指标，例如设施清洁度、加油泵周转时间、便利店的购物体验，以及员工提供的服务等。许多公司对其设施进行不定期检查以衡量他们的分支机构和零售网点的业绩。这些指标可以成为加德士目标细分市场中客户满意度和市场份额的主要指标。 (5)加德士公司在计分卡财务方面没有衡量生产率提高而导致的经营收入变化。这是正确的。加德士的战略是通过在客户服务上收取溢价来实现增长。计分卡指标注重的是公司在实施这个战略上的成功性。人均生产率利得对加德士的战略来说并不关键，因此不必在计分卡上进行衡量。
解析
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