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  3. 企业在选择营销渠道过程中应考虑的因素有哪些?

企业在选择营销渠道过程中应考虑的因素有哪些?

admin2014-12-25  57
问题 企业在选择营销渠道过程中应考虑的因素有哪些?
选项
答案企业在选择营销渠道过程中应考虑的因素主要有： (1)顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同市场营销方式的敏感性等因素的影响。 (2)产品特性。产品特性也影响渠道选择。易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理增加腐坏的风险，通常需要直接市场营销。那些与其价值相比体积较大的产品(如建筑材料、软性材料等)。需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来销售。非标准化产品(如顾客订制的机器和专业化商业表格)，通常由企业推销员直接销售。这主要是由于不易找到具有相关知识的中间商。需要安装、维修的产品经常由企业自己或授权独家专售特许商来负责销售和保养。单位价值高的商品则应由企业推销人员销售而不通过中间商。 (3)中间商特性。设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。例如，由制造商代表与顾客接触。花在每一顾客身上的成本比较低，因为总成本由若干个顾客共同分摊。但是，制造商代表对顾客所付出的销售努力则不如中间商的推销员。 (4)竞争特性。生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响，因为某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。例如，食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售。但有些时候，竞争者所使用的市场营销渠道又反倒成为生产者所避免使用的渠道。 (5)企业特性。企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商合作的能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。企业的产品组合也会影响其渠道类型。企业产品组合的广度越大，则与顾客直接交易的能力越强；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。以前曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业，会逐渐形成渠道偏好。 (6)环境特性。渠道设计还要受到环境因素的影响。例如，当经济萧条时，生产者都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。这也意味着使用较短的渠道来免除那些会提高产品最终售价却并无必要的服务。
解析
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