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论述产品如何适应国外市场条件。[河北工业大学2011国际商务硕士]

admin2019-04-24  28
问题 论述产品如何适应国外市场条件。[河北工业大学2011国际商务硕士]
选项
答案产品要想适应国外市场条件，需要在产品特性、分销策略、沟通策略和定价策略上与国外市场相适应。 (1)产品特性 一个产品可以被看作由一组特性组成。当产品的特性满足消费者需求时就适销(当然价格要合适)。不同国家由于其文化和经济发展水平不尽相同，消费者的需求也有所不同。公司在全球销售相同产品的能力还由于各国不同的产品标准而进一步受到限制。 ①文化差异 在社会结构、语言、宗教、教育等方面，不同的国家有着不同的国情，这些差异对制定营销战略有着重大的影响。消费者的品位和偏好正在变得国际化，但离以标准化口味和偏好为特征的全球化文化尚有很长的一段距离。 ②经济发展 消费者的消费行为受到一国经济发展水平的影响。处于高度发达国家中的公司倾向于在产品中加入许多额外的特性，他们乐意多花钱购买那些按照他们的品位和偏好特别研发的具有附加功能的产品；欠发达国家中的消费者通常不需要这些产品特性，他们所需要的是具有基本特性的产品。 ③产品与技术标准 各国政府强制执行的不尽相同的产品标准排除了大规模生产和销售标准化产品的可能。技术标准的差异抑制了市场的全球化步伐。有些差异是很久以前所做的特别决定造成的，而非政府行为所致，但这些决定带来的长期影响是深远的。 企业应该根据这些因素制造符合满足外国市场要求和需求的产品，并通过分销策略将这些产品送达顾客的手中。 (2)分销策略 分销策略的选择主要取决于四个因素：零售集中度、渠道长度、渠道独占性和渠道质量。 渠道越长，产品的售价就会被抬得越高，消费者为此支付的价格也越高。为确保商品价格不会因多个中间商的利润而被抬得过高，公司可能会被迫以较低的利润空间经营。因此，如果价格是一个重要的竞争武器，而公司又不想看到自己的利润被榨干，那么，在其他条件相同的情况下，公司应该选择较短的渠道。 当零售体系非常分散时，长渠道可以带来的好处之一是降低销售成本，另一个好处是市场准入——进入独占性渠道的能力。进口代理商和批发商、零售商或重要客户已经建立起了长期的合作关系，故而更容易赢得订单和进入分销系统。 最后，如果渠道质量差，那么公司应该考虑如何采取措施升级渠道质量，包括建立自己的分销渠道。 (3)沟通策略 沟通策略主要有推策略和拉策略。推策略强调促销组合中的人员推销而非公众媒体广告。人员推销是很有效的，但它需要高强度地使用销售队伍，故成本较高。拉策略则更多依靠大众媒体广告，来把它的促销信息传达给潜在的消费者。 决定推／拉策略哪个更适宜的因素包括产品类型和消费者经验、渠道长度及媒体的可得性。 ①产品类型和消费者经验 处于消费品行业，面对着一个很大的细分市场的公司一般喜欢采用拉策略。而销售工业品或其他复杂产品的公司就比较倾向于用推策略。这一策略在发达国家也许是不必要的，因为在那里，复杂产品在市场上已面世很久，产品的特型已经为广大客户所熟悉，消费者经验丰富，存在提供销售支持的高质量渠道。然而当消费者对产品特性不太熟悉时，消费者的受教育水平就显得重要了。 ②渠道长度 分销渠道越长，就意味着要说服更多的中间商来经营其产品，这会导致渠道惯性，使新公司进入渠道变得很困难，使得产品通过分销渠道中多层分销商的直销手段(推)成本很高。在这种情形下，公司可以考虑用大众媒体广告(拉)创造消费需求——一旦把需求创造出来，中间商便会竞相经销其产品。 ③媒体的可得性 能否采用拉策略取决于能否找到广告媒体。 (4)定价策略 企业可以采取价格歧视或者策略性定价来使产品在外国市场上占取更大的市场份额，获得更丰厚的利润。但这也会受到外国或国际法规的限制，例如反倾销法规和竞争政策等。
解析
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