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  3. 一项调查报告显示，方便面虽然是方便食品，但我国消费者非常关注方便面的口味和品质。除了口味以49．0％的比率排在购买因素的第1位之外，有38．5％的消费者关注方便面的品质；关注品牌和价格的消费者比率分别为30．5％和27．0％；关注方便面的配料和面的弹性的消

一项调查报告显示，方便面虽然是方便食品，但我国消费者非常关注方便面的口味和品质。除了口味以49．0％的比率排在购买因素的第1位之外，有38．5％的消费者关注方便面的品质；关注品牌和价格的消费者比率分别为30．5％和27．0％；关注方便面的配料和面的弹性的消

admin2016-08-09  57
问题 一项调查报告显示，方便面虽然是方便食品，但我国消费者非常关注方便面的口味和品质。除了口味以49．0％的比率排在购买因素的第1位之外，有38．5％的消费者关注方便面的品质；关注品牌和价格的消费者比率分别为30．5％和27．0％；关注方便面的配料和面的弹性的消费者比率也分别达到26．5％和26．0％，同时还分别有18．5％和17．0％的消费者更关注方便面的营养和卫生。
K牌方便面在我国方便面市场占据1／3左右的市场份额，其在产品口味、品种、包装、品牌传播等方面都走在其他方便面企业的前面。但是，K牌方便面的特色程度正在逐步减退，一些中小方便面企业和新进入方便面市场的品牌通过差异化的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，在某个细分市场或某个区域市场取得竞争优势，借此在方便面市场做强做大。
(1)品牌定位差异化。例如，W牌方便面通过非油炸的品牌定位，与K牌方便面形成了明显的市场区隔，使w牌方便面很快成为方便面市场知名品牌。
(2)产品卖点差异化。例如，J牌弹面以面的弹性作为产品的新卖点，与K牌方便面在产品上形成了差异，从而成就了J牌方便面品牌。
(3)产品口味差异化。例如，T牌老坛酸菜牛肉面，通过推出新的产品口味，与K牌方便面等产品在口味方面形成了差异，赢得了消费者的认同，产品销量迅速增加，同时提升了T牌方便面的整体品牌形象。
要求：
(1)根据调查报告显示的信息，你认为在方便面市场竞争适宜采用何种基本竞争战略?为什么；
(2)W牌方便面、J牌弹面、T牌老坛酸菜牛肉面采用的是什么样的竞争战略?阐述采用这种竞争战略的优势；
(3)分析K牌方便面所采用的竞争战略正在面临的风险。(2013年)
选项
答案(1)根据调查报告显示的信息，在方便面市场竞争适宜采用差异化战略。原因： ①产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可：方便面在品牌、产品、市场和销售等方面能够充分地实现差异化，而且实践表明这种差异化能够被消费者接受； ②顾客的需求是多样化的：我国消费者非常关注方便面的口味和品质。除了口味以49．0％的比率排在购买因素的第1位之外，有38．5％的消费者关注方便面的品质；关注品牌和价格的消费者比率分别为30．5％和27．0％。关注口味、品质和品牌的消费者比例明显高于关注价格的消费者。所以依据差异化战略和成本领先战略的实施市场条件分析，在方便面市场竞争适宜采用差异化战略，而不适宜采用成本领先战略。 (2)W牌方便面、J牌弹面、T牌老坛酸菜牛肉面分别通过“品牌定位差异化、产品卖点差异化和产品口味差异化，在某个细分市场或某个区域市场取得竞争优势”。因此，w牌方便面、J牌弹面、T牌老坛酸菜牛肉面采用的是集中差异战略。采用这种竞争战略的优势： ①能够抵御产业五种竞争力的威胁； ②可以增强企业相对的竞争优势。 (3)K牌方便面“在我国方便面市场占据1／3左右的市场份额，其在产品口味、品种、包装、品牌传播等方面都走在其他方便面企业的前面”。由此可以判断K牌方便面所采用的竞争战略是差异化战略。实施差异化战略的风险主要有： ①企业形成产品差别化的成本过高：维持差异化特色的高成本能否被买方所接受，如果价格差距过大，客户很可能会放弃对这一品牌的忠诚度而转向采购更便宜的产品以节省费用； ②市场需求发生变化：买主的差异化需求下降，不再愿意为保持特色支付溢价； ③竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向：差异化形成的高额利润，会吸引投资者进人并模仿，而大量模仿的出现会导致差异缩小，利润逐渐降低。 本案例中，K牌方便面面临的风险主要体现在第三点：“一些中小方便面企业和新进入方便面市场的品牌通过差异化的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划”使得“K牌方便面的特色程度正在逐步减退”。
解析
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