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  3. 试析“受众即市场”的观点。

试析“受众即市场”的观点。

admin2019-11-15  29
问题 试析“受众即市场”的观点。
选项
答案把受众看做是信息产品的消费者和大众传媒的市场，也是一种很普遍的受众观。这种观点，在19世纪30年代以后大众传媒向企业经营形态转变的过程中就已经出现了，在大众传播事业成为信息产业的一个重要组成部分的今天更为常见。 (1)“受众即市场”的主要观点 从市场角度考虑，受众可以定义为特定的媒体或讯息指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体。把受众看做市场或消费者的观点，是建立在以下几个基本认识的基础之上的： ①大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去。 ②要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值。换句话说，即能够满足消费者的各种需求。 ③传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。 (2)对“受众即市场”的观点的评价 “受众即市场”的观点反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者某些行为特点。但是，从传播学的角度来看，这个概念是不完善的。 ①它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。在这里，复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。 ②这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。 ③这种观点容易把“商品销售量”一一收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。 ④把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。因为在受众看来，他们并不单纯是消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。
解析
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