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过了冬季是第五季 资本运作高手张海在入主健力宝之初,就利用媒体放出声来,要用10亿元为健力宝打造一个具有“神秘配方”的全新饮料品牌。巨额推广费+神秘配方,这个新产品着实吊足媒体胃口。 2002年初,健力宝以3100万元获得中央电视台世界杯足
过了冬季是第五季 资本运作高手张海在入主健力宝之初,就利用媒体放出声来,要用10亿元为健力宝打造一个具有“神秘配方”的全新饮料品牌。巨额推广费+神秘配方,这个新产品着实吊足媒体胃口。 2002年初,健力宝以3100万元获得中央电视台世界杯足
admin
2008-12-10
45
问题
过了冬季是第五季
资本运作高手张海在入主健力宝之初,就利用媒体放出声来,要用10亿元为健力宝打造一个具有“神秘配方”的全新饮料品牌。巨额推广费+神秘配方,这个新产品着实吊足媒体胃口。
2002年初,健力宝以3100万元获得中央电视台世界杯足球赛“赛事直播独家特约播出”权。这就意味着,健力宝在世界杯期间,平均每天要为这个新品牌支出近100万元巨额广告费用。
世界杯开战,新品牌终于揭开面纱。新品牌断然和健力宝运动饮料脱离关系,与以前健力宝用运动名人进行推广不同,新产品给自己打上了时尚标签,以迎合年轻消费者的口味。在球赛直播开始前的黄金时段里,一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的动感青年,很快就让第五季的广告语“现在流行第五季”广为人知。
资本高手张海给第五季投入的巨额推广费用、制造的媒体话题和电视广告等,无不预示着新产品将有一个美好开局。但遗憾的是,良好的开局并没有带来理想的销售效果。
与传统消费品先推单一产品,待单一产品拥有较好销量、建立起品牌后,再逐步进行品牌延伸不同,张海团队在市场启动之初,就一股脑儿推出第五季的众多延伸产品,包括6大系列,30多个品种,产品类别横跨茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等,可谓一问世就是子孙满堂。这种在导入期同时推广多种产品、多种型号的品牌策略,对于快速消费品来说,几乎没有成功的可能,第五季也不例外。
只要简单分析一下就会知道,同时推广多种规格、多种产品,因为无法判断哪种产品更容易销售,厂家、渠道均只能平均分散,从而导致推广重点不明,进而形成巨额的库存,降低现金流转速度。另外对于生产厂家来说,因为产品规格多、品类太多,也存在难以组织生产、销售管理困难等等问题。在上市之初就强调推行多种型号产品,无疑是犯了基础错误。
由于健力宝多年来沿袭代销制,对于快速消费品非常重要的分销渠道和终端管理,健力宝几乎无能为力。在没有强力渠道、不能保证对终端的覆盖和控制的情况下,就草率进行广告轰炸,则是第五季犯下的第二个常识错误。
第五季营销错误的结果是,这个耗费数千万元推广的新品牌,尽管广告语路人皆知,但在不少地方,连走上货架的机会都没有。“莫名其妙”是对第五季营销的最好评价。
总结一下第五季在产品引入期所采取的营销策略存在的问题。
选项
答案
(1)产品没有任何新功能、新概念支撑; (2)引入期产品组合品种太多,增加了生产的成本; (3)新产品在引入期应快速进入渠道,让消费者快速接受产品; (4)品牌战略方面,“笫五季”强调空洞的“流行”,给消费者的核心利益点缺失。品牌战略定位出了问题,市场炒作动作越大,造成品牌认知误差越大。
解析
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市场营销(三)题库经管类分类
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市场营销(三)
经管类
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