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  3. 过了冬季是第五季 资本运作高手张海在入主健力宝之初，就利用媒体放出声来，要用10亿元为健力宝打造一个具有“神秘配方”的全新饮料品牌。巨额推广费+神秘配方，这个新产品着实吊足媒体胃口。 2002年初，健力宝以3100万元获得中央电视台世界杯足

过了冬季是第五季 资本运作高手张海在入主健力宝之初，就利用媒体放出声来，要用10亿元为健力宝打造一个具有“神秘配方”的全新饮料品牌。巨额推广费+神秘配方，这个新产品着实吊足媒体胃口。 2002年初，健力宝以3100万元获得中央电视台世界杯足

admin2008-12-10  70
问题                                                   过了冬季是第五季
    资本运作高手张海在入主健力宝之初，就利用媒体放出声来，要用10亿元为健力宝打造一个具有“神秘配方”的全新饮料品牌。巨额推广费+神秘配方，这个新产品着实吊足媒体胃口。
    2002年初，健力宝以3100万元获得中央电视台世界杯足球赛“赛事直播独家特约播出”权。这就意味着，健力宝在世界杯期间，平均每天要为这个新品牌支出近100万元巨额广告费用。
    世界杯开战，新品牌终于揭开面纱。新品牌断然和健力宝运动饮料脱离关系，与以前健力宝用运动名人进行推广不同，新产品给自己打上了时尚标签，以迎合年轻消费者的口味。在球赛直播开始前的黄金时段里，一群酷酷的跳着街舞的各种肤色的动感青年，很快就让第五季的广告语“现在流行第五季”广为人知。
    资本高手张海给第五季投入的巨额推广费用、制造的媒体话题和电视广告等，无不预示着新产品将有一个美好开局。但遗憾的是，良好的开局并没有带来理想的销售效果。
    与传统消费品先推单一产品，待单一产品拥有较好销量、建立起品牌后，再逐步进行品牌延伸不同，张海团队在市场启动之初，就一股脑儿推出第五季的众多延伸产品，包括6大系列，30多个品种，产品类别横跨茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等，可谓一问世就是子孙满堂。这种在导入期同时推广多种产品、多种型号的品牌策略，对于快速消费品来说，几乎没有成功的可能，第五季也不例外。
    只要简单分析一下就会知道，同时推广多种规格、多种产品，因为无法判断哪种产品更容易销售，厂家、渠道均只能平均分散，从而导致推广重点不明，进而形成巨额的库存，降低现金流转速度。另外对于生产厂家来说，因为产品规格多、品类太多，也存在难以组织生产、销售管理困难等等问题。在上市之初就强调推行多种型号产品，无疑是犯了基础错误。
    由于健力宝多年来沿袭代销制，对于快速消费品非常重要的分销渠道和终端管理，健力宝几乎无能为力。在没有强力渠道、不能保证对终端的覆盖和控制的情况下，就草率进行广告轰炸，则是第五季犯下的第二个常识错误。
    第五季营销错误的结果是，这个耗费数千万元推广的新品牌，尽管广告语路人皆知，但在不少地方，连走上货架的机会都没有。“莫名其妙”是对第五季营销的最好评价。
总结一下第五季在产品引入期所采取的营销策略存在的问题。
选项
答案(1)产品没有任何新功能、新概念支撑； (2)引入期产品组合品种太多，增加了生产的成本； (3)新产品在引入期应快速进入渠道，让消费者快速接受产品； (4)品牌战略方面，“笫五季”强调空洞的“流行”，给消费者的核心利益点缺失。品牌战略定位出了问题，市场炒作动作越大，造成品牌认知误差越大。
解析
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