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  3. 丰田汽车公司进入美国汽车市场的营销策略： 20世纪60年代初，日本丰田汽车公司在准备进入美国汽车市场时遇到很大困难。丰田公司进行了细致的市场调研，制定了周密的营销策略，推出了具有特色的产品，经历了艰苦的奋斗，最终取得了很大的成功。 1．丰田公司

丰田汽车公司进入美国汽车市场的营销策略： 20世纪60年代初，日本丰田汽车公司在准备进入美国汽车市场时遇到很大困难。丰田公司进行了细致的市场调研，制定了周密的营销策略，推出了具有特色的产品，经历了艰苦的奋斗，最终取得了很大的成功。 1．丰田公司

admin2014-09-09  69
问题 丰田汽车公司进入美国汽车市场的营销策略：
  20世纪60年代初，日本丰田汽车公司在准备进入美国汽车市场时遇到很大困难。丰田公司进行了细致的市场调研，制定了周密的营销策略，推出了具有特色的产品，经历了艰苦的奋斗，最终取得了很大的成功。
    1．丰田公司通过对美国汽车市场调研掌握了以下主要信息：
    (1)消费者的偏爱与需求。美国人喜欢大型、豪华的汽车，许多美国人将汽车作为地位、身份的象征。更多的消费者崇尚实用和时尚，要求轿车内部空间大，装饰漂亮，乘坐舒适，操纵性能好，容易驾驶而且平稳，经济性好，耗油量低，可靠耐用，维修工作少，简单方便，价格适中等。
    (2)市场环境。政府与消费者均意识到交通拥挤和环境污染问题，指责舆论甚强。他们对国外进口车型没有歧视，但对日本车很瞧不起，亦即日本当时没有良好的国际品牌车型。
    (3)竞争对手状况。美国本土三大汽车公司实力雄厚、品牌深入人心，都具有强大的生产能力，上万个营销点遍布全美。欧洲销美车辆从小型车到豪华车均有，市场占有率不足10％。德国大众汽车公司已先期进入美国市场，在美东部和中部已有所发展，并建立有维修、服务系统。
    进口车主要填补了美国小型车需求的空缺，但由于没有根据美国消费者的偏爱和期望提供所需车型和配置，因而均不大受欢迎。
    (4)消费市场需求状况。1960年美国年产轿车670万辆，进口近50万辆，消费了全球50％以上的轿车。日本当年生产轿车16．5万辆，由于消费市场小，难以扩产。
    2．丰田公司对美国汽车市场调研的分析结果为：
    (1)美国汽车公司竞相生产大型汽车，其发动机排量在3．5～7．5 L之间，3 L排量以下的中小型轿车基本缺空，主要依赖从欧洲进口，其数量不足10％，具有巨大的空缺需求。
    (2)美国汽车市场上的本土车耗油量约为每百公里13～20 L，评价甚差，受到很大的舆论压力。车身长大，转弯半径大多在6．5 m，对日渐小型化的美国家庭而言已经不受宠爱。
    (3)美国具有巨大的轿车消费市场，只有进入该市场才能使丰田公司有充分的发展。
    (4)当时进入美国汽车市场的进口车，均没有完全按照美国消费者的需求制造，影响了在市场上的销售，因而应专门开发美国人欢迎的车型来投放美国市场。
    (5)在美国市场上应更好地做好服务工作，以此来树立丰田品牌。
    3．丰田公司将已开发的皇冠车型改进：
    (1)将排量增加到2．2～2．8 L，并将耗油量控制在每百公里7～10 L范围内，亦即只有美国车的一半左右。
    (2)将车身长度增加到4．5 m左右，比美式车短1 m，宽度加宽到1．7 m，比美式车窄0．3 m。使内部空间和美式车相接近，保持了十分宽敞、舒适的环境。转弯半径控制在5．5 m以内，以使操纵简便。
    (3)将价格定位在2 000美元，相当于美式车价格的2／3，服务完全按美式习惯，只是更加周到、更加尊重消费者的意愿。
    请结合案例和所学的知识回答问题：
分析丰田公司在美国营销工作的成功之处。
选项
答案丰田公司在美国营销工作的成功之处在于： (1)看准市场、定位恰当、抢先开发、占领细分市场。 (2)服务于消费者，为消费者的需求实施创新，解放思想、敢于首先开发美国人需要用的车，研制出适用于美国消费者的中小型轿车。 (3)敢于面对竞争，在中小型汽车市场上与欧洲和本土汽车企业展开竞争，在产品品质上、价格上、服务上都能胜出一筹，最后将德国大众公司在美国的营销部门大多兼并，从而巩固了在目标市场上的地位。 (4)在美国汽车市场上，找准空缺、避实就虚，在总体上与美国汽车公司争夺消费者，在具体产品上显示出特征，不与其争夺同一类消费者，从而减轻了竞争压力，有利于迅速占领目标市场。 (5)创新地建立了精益生产模式，管理上极大程度地降低成本，技术上积极采用先进科技成果，以低价位、高品质的产品树立起良好的企业形象和品牌形象。
解析
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