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H白酒成功地在一个拥有300万人口的C市收购了一家白酒厂,不仅在该市场获得了95%以上市场占有率的绝对垄断,而且在全省的市场占有率也达到60%以上,成了该白酒业界名副其实的龙头老大。 C市100公里内有一家五河白酒公司,3年前也是该省的老大,然而,
H白酒成功地在一个拥有300万人口的C市收购了一家白酒厂,不仅在该市场获得了95%以上市场占有率的绝对垄断,而且在全省的市场占有率也达到60%以上,成了该白酒业界名副其实的龙头老大。 C市100公里内有一家五河白酒公司,3年前也是该省的老大,然而,
admin
2015-07-25
39
问题
H白酒成功地在一个拥有300万人口的C市收购了一家白酒厂,不仅在该市场获得了95%以上市场占有率的绝对垄断,而且在全省的市场占有率也达到60%以上,成了该白酒业界名副其实的龙头老大。
C市100公里内有一家五河白酒公司,3年前也是该省的老大,然而,最近五河白酒因经营不善,全资卖给了一家境外公司。五河白酒在被收购后,立刻花近亿元的资金搞技改,狠抓质量,并创新地生产出了与市场上的现有白酒种类不同的保健酒、药酒等“健康白酒”,获得了很好的市场反应。然而,新老板清楚,五河白酒公司最薄弱的环节就是营销,为一举获得C市场,五河不惜代价从外企挖了3名营销精英,高薪招聘20多名大学生,花大力气进行培训。
该省内白酒市场的特点是季节性强,主要集中在春末和夏季及初秋的半年多时间,一年的大战在4、5、6三个月基本决定胜负。作为快速消费品,白酒的分销网络相对稳定,主要被一级批发商控制。从消费者的反应来看,C市的白酒消费群体依据白酒种类不同而具有不同特点:小瓶装白酒的消费群体主要是中青年,他们对价格的敏感度低,但对品牌的认知度高;保健酒的消费者主要为女性,对价格敏感性较高;大瓶白酒的消费者具有普遍性,但以中年男性为主,对价格敏感性一般。
五河白酒没有选择正面强攻,主要依靠直销作为市场导入的手段,由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食,
五河白酒的攻势在春节前的元月份开始了,并且成功地推出了1月18日C市要下雪的悬念广告,还有礼品附送。覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。但是,五河在取得第一轮胜利的同时,也遇到了内部的管理问题。该公司过度强调销售,以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲贪功心理,甚至上行下效,暗地“捞钱”。公司让部分城区经理自任经销商,白用公司的运货车,赊公司的货,又做生意赚钱,又当经理拿工资。库房出现了无头账,查无所查,连酒去哪儿了都不知道。
面对竞争,H白酒在检讨失利的同时,依然对前景充满信心。他们认为对手在淡季争得96%市场份额,如果没有充足的产量作保障,肯定要跌下来,而且H白酒的分销渠道并没有受到冲击,五河公司强入零售网点不过是地面阵地的穿插。到了白酒销售旺季,也就是决胜的时候。
要求:根据上述资料,回答下列小题。
分析五河白酒面临的外部环境。
选项
答案
(1)宏观环境:中国人的酒文化盛行,而送礼送酒是这种文化的核心,特别是节日期间,酒是销售的高峰。现在流行送礼送健康也是近年来显著的变化,特别是保健酒和药酒销量上升更是这种文化的体现。 (2)行业环境:行业中出现了并购现象,从某种意义上说明传统白酒行业进入衰退期,需要有更多的创新产品出现。消费者中女性对保健酒比较喜好,但对价格比较敏感,中青年对小包装白酒感兴趣,说明消费者的消费观念发生变化,需要行业的厂商随之而变化。外资企业进入我国白酒行业,资本开始关注白酒行业,这对国内的白酒企业造成了巨大的压力。
解析
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公司战略与风险管理题库注册会计师分类
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公司战略与风险管理
注册会计师
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