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传播效果研究经历了哪些历史阶段?为什么过去效果研究一直占据着传播学研究的主流位置?(清华大学2007年研)

admin2019-07-04  44
问题 传播效果研究经历了哪些历史阶段?为什么过去效果研究一直占据着传播学研究的主流位置?(清华大学2007年研)
选项
答案传播效果研究，主要是指20世纪初以来的现代研究，它为传播学特别是大众传播学的诞生奠定了基础，并构成了它的一个主要领域。 (1)从对大众传播效果的性质和影响力强弱的认识而言，这一过程大致可分为三个阶段： ①20世纪初至30年代末，早期的“子弹论”或“皮下注射论”。 20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段，也是大众报刊、电影、广播等媒介迅速普及和发展的时期。人们对它们的社会作用和影响力既寄予高度期待，又感到担忧。 这一时期的核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配人们的行动。这种观点，后来被称为“子弹论”“魔弹论”或“皮下注射论”。“魔弹论”是错误的，这主要表现在它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息，另一方是分散的大众在等待着接受信息，其间别无他物。随着传播效果研究的深入，这种观点自然被人们抛弃。 ②20世纪40年代至60年代，传播效果研究开始进人第二个时期，“魔弹论”的效果观逐渐受到否定。 这个时期的重要特点是：社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。这个时期的主要研究领域有三个：一是“传播流”研究；二是说服性传播的效果研究，三是“使用与满足”研究。 ③进入20世纪70年代后，在对“有限效果论”进行批评和反思的基础上，传播效果研究领域又出现了一批新的理论模式或假说，其中包括“议程设置”理论、“沉默的螺旋”理论、“知沟”研究、“培养分析”研究等。这些理论或假说的主题、内容各不相同，但有几个共同的特点：研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；都不同程度地强调传媒影响的有力性；都与社会信息化的现实密切结合在一起。 (2)传播效果研究长期占据着传播学研究的主流位置，其原因如下： 长期以来，传播研究的主流是美国的经验主义的实证研究。经验研究的目的在于维持现有的传播制度，促进现有的传播系统更好地运转，为维持社会的功能发挥和避免混乱服务。在这样的背景下，传播研究整体上注重效果研究也就不足为奇了。因为一定预期效果的达成才是传播成功的标志，没有积极效果的传播只能是失败的传播。从促进传播成功的角度考虑，经验研究自然要把效果的研究放在研究的首位，力图发掘达成积极效果的影响因素，提高传播效率，达成传播者的预期目的。这种状况在很长时间内主导了整个传播学研究。 总之，随着批判研究的深入发展，其他视角的研究逐步得到重视，从而在一定程度上改变了效果研究占据主流地位的状况，促进了传播研究整体的多元化和进步。
解析
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