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  3. 白药历经百年历史，始终坚守国药立业之本，不懈追求自立自强。1999年，YN白药开始尝试应用到其他相关领域。 经过五六年的精心研发，YN白药将其有效成分添加到个人医用护理产品中，YN白药气雾剂上市后受到了广大消费者的喜爱。同时，YN白药拒绝与创可贴的

白药历经百年历史，始终坚守国药立业之本，不懈追求自立自强。1999年，YN白药开始尝试应用到其他相关领域。 经过五六年的精心研发，YN白药将其有效成分添加到个人医用护理产品中，YN白药气雾剂上市后受到了广大消费者的喜爱。同时，YN白药拒绝与创可贴的

admin2019-04-03  34
问题 白药历经百年历史，始终坚守国药立业之本，不懈追求自立自强。1999年，YN白药开始尝试应用到其他相关领域。
    经过五六年的精心研发，YN白药将其有效成分添加到个人医用护理产品中，YN白药气雾剂上市后受到了广大消费者的喜爱。同时，YN白药拒绝与创可贴的强大劲敌发达国家Q公司合资，而是独立研发具有本土优势的YN白药创可贴，最终打破Q公司创可贴产品主导中国市场的局面。
    截至2008年年底，YN白药已占据中国小创伤护理品市场中一半份额，从2001年的3 000万元销售额飙升至约3亿元。
    创可贴的成功预示了个人护理市场存在的巨大潜力，也拓宽了对新市场的想象空间。2004年YN白药开始尝试进军日化市场。
    然而，此时的中国日化市场，本土企业正面临着强大的外资企业的残酷挤压。国际巨头们运用其规模经济、资金、品牌、技术、渠道和服务等竞争优势，在中国日化行业高端市场占据了大部分的市场，树立起绝对的优势地位。
    而本土的日化企业由于普遍存在产品特色不突出，品牌记忆度弱的问题，加上自身实力的不足，多是在区域市场的中低端档次生存。好在中国的人口基数大，消费者需求层次差异较大，集中于中低端市场的一些本土企业得以生存下来。但是，随着互联网数字化程度的不断提升和物流等硬件设施的不断完善，市场细分的条件被进一步弱化，同时，20世纪90年代进军中国占领着高端市场的国际巨头们也开始将目光投向市场份额更大的中低端层次，本土  企业生存发展受到多方面的严峻挑战。
    YN白药进入日化行业先是从牙膏市场开始。YN白药没有重蹈本土企业的中低端路线，而是反其道而行之。通过市场调研，YN白药了解到广大消费者对口腔健康的日益重视，如果用牙膏来解决口腔健康问题，是存在巨大潜在需求的。而当时市场上的牙膏产品大多专注于美白、防蛀等基础功能，解决口腔健康问题的牙膏还是市场“空白点”。于是，YN白药创出了一个独特的新品种——药物牙膏，综合解决消费者口腔健康问题，并以此树立起自身的“三高”形象：高价值、高价格、高端形象。之后，YN白药又逐渐将目标人群从口腔问题人群逐渐扩展到白领、特殊人群(心脏病、高血压、糖尿病等患者)、吸烟者等。
    但是，YN白药要想成功进入日化产业还需要解决一系列问题。
    首先对YN白药这家传统中药生产商来说，日化市场是一个完全陌生的领域，在品牌、技术、市场经验、组织与管理水平等诸多方面都处于明显的劣势地位。它所面临的具体问题有：如何克服跨领域的行业研发技术壁垒，例如如何将色泽气味都很重的白药添加到新产品中；如何有效地控制成本；如何与陌生的零售终端打交道；如何与现有日化市场上的领导者展开竞争；如何赢得消费者的认知，唤起消费者的购买欲望；等等。
    为了克服进入日化产业的诸多困难，YN白药全面部署，力求从总体上提高公司在日化产业中的竞争力。
    (1)确立市场导向的研发理念和合作开发策略。YN白药牙膏的研发初期，由于中药的科学家们对牙膏的基本成分都无法认识清楚，于是借助与化妆品行业专家以及牙膏企业合作来解决这些基础问题。YN白药牙膏以市场需求为导向，确定了“开发”和“设计”两条研发思路，并在短期内实现研发成果产业化，成为新的利润增长点。
    (2)有效控制成本。白药成分很珍贵，提取成本也很高，还要经过不断的品质和口感的测试和改进才能最终上市。面对如此高昂的成本和繁琐的工序，YN白药以信息化管理为契机，全面改造管理体系，实现了从订单、仓库、生产、采购到财务的管理一体化，以强化成本管理。为了保持良好的分销渠道，进一步降低产品的成本，将高质量的产品以尽可能低的价格进入市场，YN白药自2000年后开始实施纵向一体化。一方面，建立了独立的中药材种植基地，为产品的生产提供了原材料的保证，并降低了原材料的生产成本；另一方面，建立起自己的代理分公司和零售终端，有效地控制了自身产品的分销渠道，以保障其产品能以低廉的成本迅速地抢占市场。
    (3)探索营销策略，提升品牌知名度。
    ①多元化分销渠道。YN白药牙膏从有深厚基础的药店入手，让消费者可以买得到产品；之后，逐步开发商场、超市等其他分销渠道；待整个日化渠道相对成熟后，再将渠道全面理顺、整合，实现对不同业态终端的高度覆盖。
    ②互动式终端营销。YN白药牙膏以富有创新和冲击力的终端活动，与消费者进行互动营销。例如，通过参加公益活动，树立品牌形象；组织学生参观公司，让更多的人了解公司文化；借助主题日“全球爱牙日”进行口腔健康知识宣传；设立体验店，让客户现场体验产品的包装、味道、解决口腔问题的效果等。YN白药牙膏还将医药行业的新闻式平面广告引入中国日用化工行业，已经被证明是一种非常有效的差异化创新。
    ③打造营销团队。为了有效开展营销活动，YN白药牙膏通过全国公开竞聘扩充了销售队伍，又在营销系统推行超额利润分成和末位淘汰相互制衡的内部奖惩机制，树立全员营销的经营理念，造就出一支极具市场攻坚力的营销团队。
    (4)“走出去”。YN白药在东南亚、南亚等目标市场国家开展产品注册登记，先后在印度、新加坡建立办事机构，在澳大利亚建立了子公司，积极寻求合作伙伴，开展药品推广销售工作。截至2014年，YN白药已在东南亚国家取得超过45个药品准人许可证；YN白药牙膏实现了在新加坡、马来西亚上市；部分产品在印度尼西亚、越南进入医院销售，实现中成药在主流医药市场的突破。
  YN白药的产品创新一直没有停止。之后，YN白药还推出了包括中药提取物、中药保健品、中药日用品、中药化妆品等系列产品。YN白药不断创新的成功，不仅是产品的成功，还证明了创新能重塑消费模式，将民族的传统文化和现代生活完美融合在一起。
  YN白药2004年才正式进入日化市场，几年时间表现突出，不仅打破本土品牌低端化的现状，还提升了整个牙膏行业价格体系。2011年YN白药牙膏销量全国第五，2012年全国第四。随着YN白药推出功能化的高端产品，国际品牌也纷纷推出功能化的高端牙膏抢占市场。这些功能化的高端牙膏产品出现后，整个市场显现出“销售额增长大于销量增长”的新特点，牙膏消费区间也不断向中高端移动。
  要求：
依据市场营销组合四个要素，简要分析YN白药是如何运用市场营销成功进入日化产业的。
选项
答案①产品策略。“YN白药创出了一个独特的新品种——药物牙膏，综合解决消费者口腔健康问题，并以此树立起自身的‘三高’形象：高价值、高价格、高端形象”。 ②促销策略。“互动式终端营销”“打造营销团队”。 ③分销策略。“多元化分销渠道”。 ④价格策略。“以此树立起自身的‘三高’形象：高价值、高价格、高端形象”。
解析
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